Den kompletta guiden för att skriva kreativa sammanfattningar

Precis som alla andra uppgifter förtjänar kreativt arbete en tydlig plan och mätbara mål innan arbetet sätter igång. Det är där en kreativ sammanfattning kommer in. Att utveckla en kreativ sammanfattning ger dig möjlighet att ta ett proaktivt grepp om projektet och skissa på kraven medan du planerar ditt kreativa arbete. Bland andra viktiga moment är din kreativa sammanfattning din möjlighet att definiera omfattning, slutdatum och leveranser som är specifika för den kreativa delen av ditt projekt.

En kreativ sammanfattning hjälper till att hålla alla uppdaterade, vilket minskar känslor av frustration eller förvirring, samtidigt som den ser till att designprocessen inte påverkas.

Vad är en kreativ sammanfattning?

En kreativ sammanfattning fungerar som inspiration och guide till arbetet som vanligtvis innehåller teamsamarbete mellan formgivare, copywriter, innehållsmarknadsföring och andra avdelningar. Målet är att få alla intressenter att följa de kreativa kraven, fastställa viktiga budskap, hantera förväntningar och göra det enkelt för det kreativa teamet att genomföra arbetet på ett framgångsrikt sätt. En effektiv kreativ sammanfattning är inte bara till stor hjälp ur en kreativ synvinkel – den fungerar också som en unik samlingsplats för projektets viktiga information.

En kreativ sammanfattning används för att definiera alla relevanta kreativa krav, såsom budskap, målgrupp och riktlinjer för hur framgång ska mätas. När sammanfattningen är skapad kan du planera ett kickoff-möte för att diskutera konflikter eller restriktioner. På så sätt har du tid att revidera och uppdatera din kreativa sammanfattning innan arbetet börjar.

Kom ihåg: kreativa sammanfattningar är inte tänkta att skrivas och sedan lämnas åt sitt öde. Innan arbetet sätter igång bör din kreativa sammanfattning vara ett levande dokument under ständig utveckling som kan ändras när de kreativa kravens omfattning fortsätter att justeras. Men när arbetet börjar bör din kreativa sammanfattning vara en tydlig plan och ha specifika mål som dina design-, innehålls- och kreativa team kan referera tillbaka till genom hela processen och se till att alla är på samma linje och fattar rätt beslut.

Viktiga delar i en bra kreativ sammanfattning

Det är viktigt att förstå vad en kreativ sammanfattning är och varför den behövs. Du kommer att spara värdefull tid och minska diskussioner fram och tillbaka med ditt kreativa team om du vet vad du ska ta med i din kreativa sammanfattning. Genom att redan på förhand se till att den informationen är med kan du undvika att behöva återkomma till frågor och konflikter längre fram.

Ta en titt på dessa ”måsten” för varje kreativ sammanfattning. Oavsett om du planerar en marknadsföringskampanj, skriver en kreativ sammanfattning för en reklambyrå eller förbereder en sådan för ditt interna team hjälper de här nio stegen dig att klargöra den viktiga information ditt team behöver för att lyckas. Kom ihåg att din sammanfattning kan innehålla flera moment – och du kan naturligtvis lägga till dem allt eftersom arbetet fortskrider – men de kriterier som nämns nedan bör ingå i nästan varje kreativ sammanfattning.

• Titel och beskrivning

• Mål och syfte

• Målgrupp

• Budskap och ton

• Tillgångar och leveranser

• Intressenter

• Budget

• Tidslinje

• Distributionsprocess

Titel och beskrivning

Börja med att bestämma en titel för din kreativa sammanfattning. Ge en kort beskrivning av det kreativa arbetet så att teammedlemmarna förstår varför de är en del av arbetet. Låt dem få veta avsikten med det kreativa arbetet.

Exempel:

Titel: Annonskampanj för ny produktlansering

Beskrivning: När vi förbereder oss för att lansera Apollo Enterprises nyaste produkt kommer vi att sätta ihop en serie annonser för att introducera den på marknaden.

Mål och avsikter

Varför arbetar du med det här? I det här skedet i din kreativa sammanfattning vill du definiera det specifika affärsbehovet och vad arbetet ska åstadkomma. Hur ser framgång ut för det här arbetet? När du skriver ner dina mål bör du se till att de är mätbara. I slutet av projektet vill du kunna se tillbaka på dem och med klarhet veta om du uppfyllt dina mål.

Exempel:

Mål och avsikter: Nå 500 000 potentiella kunder via betald sökning under en månads period och lägga till 5 000 nya abonnenter till vår e-postlista.

Målgrupp

Genom att beskriva din målgrupp kan du anpassa ditt kreativa material bättre. Leta efter specifik information, den kommer att bli mycket värdefull. Bilda dig en klar uppfattning om vem som kommer att konsumera din leverans (video, annons, osv.). Gör ditt bästa för att definiera hur den personen ser ut genom att beskriva demografiska uppgifter som ålder, kön, inkomstnivå, civilstånd eller utbildningsnivå.

Notera också vad din målgrupp värderar, samt deras intressen, önskemål och behov. Ange om du försöker nå nuvarande kunder eller potentiella kunder. Att svara på så många frågor som möjligt om hur din målgrupp ser ut kommer att hjälpa dig och ditt team på vägen.

Exempel:

Målgrupp: Män, 30–65 år, medelhög inkomst med minst gymnasieexamen. De värdesätter tid utomhus, att arbeta med händerna, verktyg och prylar. De är inte Apollo Enterprises nuvarande kunder.

Budskap och ton

Nu när du vet vilka som ingår i målgruppen behöver du tydligt fastställa vilket budskap du vill ge dem. Och när de får budskapet; vad ska de tänka, känna, önska och göra? Ber du dem utföra en handling?

Om du redan har riktlinjer för varumärket bör du se till att inkludera dem i din kreativa sammanfattning eller ange var intressenterna kan hitta dem. Att följa varumärkets riktlinjer säkerställer att budskapets ton och röst stämmer överens med det övergripande varumärket och upprätthåller ett enhetligt budskap i alla marknadsföringsinitiativ.

Om du inte har fastställda riktlinjer för varumärket kan du samarbeta med de rätta teammedlemmarna för att sätta ihop information om vilken ton och röst som det kreativa arbetet bör följa. Tänk på ditt budskap som en person. Det bör ha en röst (en personlighet) och en ton (en sinnesstämning eller attityd).

Exempel:

Budskap och ton: Vi vill ge vår målgrupp möjlighet att bli kreativa och använda Apollo Enterprise nya produkt som en del av deras mest värdefulla verktygsset. Vi bör hylla målgruppen för att arbeta med sina händer och få dem att känna sig stolta över sina skapelser.

Tillgångar och leveranser

Den här delen av din sammanfattning bör beskriva de kreativa tillgångar och leveranser ditt team kommer att producera. Om du till exempel skapar annonsering bör den slutliga leveransen vara den faktiska annonsen. Se till att du specificerar kraven för tillgångarna såsom mått, antal versioner och designegenskaper.

Exempel:

Tillgångar och leveranser: Tre olika annonser, var och en med olika slogan och bild (en version för var och en av följande storlekar: 250x250, 728x90, 120x600).

Intressenter

Kreativt arbete kräver vanligtvis tvärfunktionellt teamsamarbet. Marknadsföring och design är nästan alltid involverade och ofta deltar även andra avdelningar. Det betyder att flera deltagare från olika team arbetar tillsammans för att nå ett gemensamt önskvärt resultat.

Det är orsaken till att det är så viktigt att identifiera alla betydelsefulla intressenter i förväg. Varje teammedlem bör veta vem som är involverad och vad de är ansvariga för. Om du lägger till den informationen i din kreativa sammanfattning kan du spara mycket tid och undvika frågor längre fram.

Exempel:

Intressenter:

• Kreativt team: Larry (annonstext), Emma (annonsdesign)

• Marknadsföringsteam: Hannah (teamledare), Caleb (e-postmarknadsföring för kampanjen), Terry (annonsdistribution)

• Produkteam: Zach (Produktchef)

Budget

Att upprätta en budget från början hjälper dig att hålla dig inom de finansiella ramarna och vägleder ditt beslutsfattande. Se till att du skriver ner de faktiska siffrorna och identifierar kostnader där du kan. Att genomföra lite snabb forskning i förväg kan vara till hjälp. Finns det sätt att minska vissa kostnader? Genom att avsätta lite tid till att leka med siffror innan du ens börjar med arbetet kan hålla dig i favör hos din chef!

Exempel

Budget: Den totala budgeten är 8 000 USD med 5 000 USD som går till annonskostnader, 1 500 USD till design och 1 500 USD till copywriting.

Tidslinje

En tidigt fastställd tidslinje för ditt arbete kan underlätta för dig och ditt team att hålla er på rätt spår. Bestäm ett startdatum och slutdatum och fyll sedan i så många viktiga datum som möjligt däremellan. Genom att redan från början känna till viktiga deadliner kan alla intressenter skapa sig en uppfattning om hur lång tid deras del av arbetet kommer att ta. De kan planera därefter och meddela dig om eventuella konflikter. Var så specifik som möjligt med datum och deadliner och tänk på att det kan bli nödvändigt att göra justeringar allt eftersom arbetet fortskrider.

Exempel:

Tidslinje:

• Kickoff-möte: 5 maj

• Slutlig kreativ sammanfattning lämnas in: 10 maj

• Annonstext lämnas in: 30 maj

• Annnonsdesign lämnas in: 10 juni

• Planer för annonsköp lämnas in: 15 juni

• Annonser publiceras: 1–31 Juli

• Mäta annonsframgångar: Löpande

• Sammanfattning: 15 augusti

Distributionsprocess

Att identifiera hur dina medietillgångar faktiskt kommer att nå din målgrupp är en del av din kreativa sammanfattning som du inte kan hoppa över. Allt det hårda arbete som du lägger ner på alla andra steg i din kreativa process kulminerar i en effektiv distributionsstrategi. Med andra ord, hur ska du kommunicera ditt budskap? Sociala medier, e-post, blogginlägg och betalda annonser är bara några sätt att distribuera dina medier.

Exempel:

Distributionsprocess: Google Adwords plattform för att sprida annonser.

Exempel på en välskriven kreativ sammanfattning

Att se exempel på hur bra kreativa sammanfattningar ser ut kan hjälpa dig att formulera din egen. Kolla in det här utmärkta exemplet och var uppmärksam på detaljerna. Du kan se att projektledaren har lagt ner tid och eftertanke på att ta fram den här kreativa sammanfattningen för att hjälpa teamet att arbeta smidigt tillsammans.

Mall för kreativ sammanfattning

Kom igång med den här mallen för kreativ sammanfattning för att beskriva dina kampanjmål, kreativa leveranser, slutdatum, marknadsföringsstrategi med mera.

Titel och beskrivning:

Ett tydligt namn som dina intressenter enkelt kan identifiera och en kort sammanfattning som förmedlar avsikten med din kreativa sammanfattning.

Mål och avsikter:

Definiera framgångsmått för din kreativa sammanfattning.

Målgrupp:

Vilka personer riktar du dig till i din kampanj och vilka värderingar, intressen och behov har de? Det här avsnittet bör inkludera alla relevanta demografiska uppgifter.

Budskap och ton:

Vilken typ av ton vill du förmedla? Hur vill du att din målgrupp ska känna när de ser de kreativa tillgångarna?

Tillgångar och leveranser:

• Tillgång och leverans 1

• Tillgång och leverans 2

• Tillgång och leverans 3

Intressenter

• Intressent 1

• Intressent 2

• Intressent 3

Budget:

Vad är din totala budget? Finns det några specifika detaljer om hur budgeten ska användas?

Tidslinje:

• Datum: Beskrivning

• Datum: Beskrivning

• Datum: Beskrivning

• Datum: Beskrivning

Distributionsprocess:

Specificera hur du vill nå din målgrupp när dina tillgångar och leveranser är redo.

Hur du använder en kreativ sammanfattning när du arbetar med byråer

Ibland är interna intressenter inte de enda som du samarbetar med i det kreativa arbetet. Företag kan välja att anlita en byrå för att hjälpa till. Om du arbetar med en byrå kan du använda en kreativ sammanfattning på följande sätt för att få ut det mesta av samarbetet.

Använd din kreativa sammanfattning som en utgångspunkt

Ta tillfället i akt när du levererar den kreativa sammanfattningen till dina byråkontakter och diskutera dina mål med dem och justera den kreativa sammanfattningen om det behövs. Be om deras synpunkter. De är där för att hjälpa till och om du får dem att samtycka kommer varje del av processen att gå så mycket smidigare. Låt dina byråpartner visa dig vad som kommer att fungera och vad som inte kommer att fungera.

Gör den slutliga versionen av din kreativa sammanfattning så robust som möjligt

Ju mer värdefull information du lägger till, desto färre frågor kommer du att få senare. Kom ihåg att även om byrån är din partner så arbetar de också med andra företag. Att ge dem så mycket information som möjligt gör att du och din kreativa sammanfattning kommer att sticka ut (på ett bra sätt). Du bör till exempel inkludera alla tillämpliga stilguider, rekommendationer om tonfall, relevant information om interna budskap och alla varumärkesriktlinjer som byrån bör ha i åtanke under arbetet.

Var öppen för ändringar

Kreativt arbete rör på sig snabbt och vissa projektledare gör misstaget att tro att deras kreativa sammanfattning måste vara stabil för att stödja snabba team. I själva verket är det ett levande dokument. Fram till dess att ni börjar genomföra arbetet ska det alltid vara öppet för konversationer och redigeringar.

Skriv din bästa kreativa sammanfattning någonsin

Det känns bra, eller hur? Förhoppningsvis verkar det inte så skrämmande att göra en egen kreativ sammanfattning och du känner dig redo att sätta igång med att ta fram din nästa sammanfattning. När du har skrivit din kreativa sammanfattning kan du hantera nästa steg i din kreativa process i ett arbetshanteringsverktyg såsom Asana. Det kommer inte bara att hjälpa dig att hålla dig organiserad – det kommer faktiskt att hjälpa dig att sköta hela projektet.

Skapa en kreativ sammanfattning som gör det enklare för dig (och för dina intressenter) att utföra ditt kreativa arbete med framgång.