성공적인 시장 진출(GTM) 전략을 수립하기 위한 9단계

스웨덴 회사인 Oatly가 미국으로 사업을 확장했을 때 귀리 우유는 미국 소비자에게 최우선 순위가 아니었습니다. 하지만 이 브랜드는 비장의 카드로 광고에 투자하는 대신 바로 커피숍으로 갔습니다. Oatly는 고객이 유제품 대안을 찾는 경향이 있는 장인의 장소와 협력하여 제품의 크리미하고 라떼 친화적인 일관성으로 후원자를 확보했습니다. 미국에서 출시된 후, 회사의 매출은 2017년에서 2018년 사이에 10배 증가하여 새로운 귀리 우유 열풍을 몰고 왔습니다. 

Oatly는 고객이 에스프레소 냄새를 맡고 구매할 준비가 된 바로 그 순간에 목표 대상에서 곧장 다가갔습니다. 그리고 이 혁신적인 시장 진출 전략이 그들의 성공의 열쇠였다고 확신할 수 있습니다. 

시장 진출 전략이란? 

시장 진출(Go-To-Market, GTM) 전략은 신제품을 출시하거나 기존 제품을 새로운 시장으로 확장하기 위한 단계별 계획입니다. 이는 다음 질문에 답함으로써 성공적인 이니셔티브를 설정합니다. 

• 어떤 제품을 판매하고 있으며, 어떤 고유한 문제가 해결되나요?

• 가장 적합한 고객은 누구이며, 어떤 불만 사항을 겪고 있나요? 

• 어디에서 제품을 판매할 건가요? 어떤 시장을 추구하고 싶으며, 해당 시장에서 수요와 경쟁은 어떤 모습입니까?

• 목표 고객에게 어떻게 도달하고 수요를 창출할 것인가요? 

제품을 출시하는 것은 큰 투자입니다. 아무리 최첨단 제품이라도 마케팅 및 판매 방식에 따라 제품의 성패가 갈릴 수 있습니다. GTM 전략을 수립하면 모든 것을 고려하고 잘못된 대상이나 이미 유사한 제품으로 포화 상태인 시장에서 제품을 출시하는 것과 같은 비용이 많이 드는 실수를 방지하는 데 도움이 됩니다. 

언제 시장 진출(GTM) 전략이 필요하나요? 

제품이나 서비스를 시장에 출시할 때마다 시장 진출 전략이 필요합니다. 여기에는 다음이 포함됩니다. 

• 기존 시장에서 신제품을 출시합니다. 예를 들어, 뷰티 제품 라인을 출시하는 기존 의류 브랜드가 있습니다. 

• 기존 제품을 새로운 시장에 선보입니다. 예를 들어, 현지 식료품 체인이 다른 상태로 확장됩니다. 

• 새로운 시장에서 신제품을 테스트합니다. 예를 들어, 기술 스타트업 기업이 첫 번째 앱을 출시합니다. 

기존 기업도 신제품을 개척하거나 새로운 시장으로 확장할 때 시장 진출 전략이 필요합니다. 경쟁과 시장 세력이 빠르게 변할 수 있기 때문입니다. 과거에 유사한 제품 출시로 성공을 거두었다고 하더라도, 현재는 동일한 전략이 제대로 작동하지 않을 수 있습니다. 

시장 진출 전략 vs. 마케팅 계획

시장 진출 전략은 제품을 출시하거나 새로운 시장으로 확장하기 위한 것입니다. 반면에 마케팅 계획은 전반적인 마케팅 전략을 실행할 방법을 자세히 설명합니다. 마케팅 계획은 구체적인 출시가 아니라 연간 로드맵이나 중요한 디지털 마케팅 전략과 같은 마케팅 목표를 달성하는 데 도움이 되는 장기적인 접근 방식입니다. GTM 전략은 장기적인 마케팅 계획에서 비롯되지만 특정 출시에 맞게 조정됩니다. 

마케팅 계획 예시: Sephora의 마케팅 계획은 일정 금액을 소비하는 고객에게 할인과 선물을 제공하는 로열티 프로그램을 활용합니다. 이 계획은 제품 출시에만 국한된 것이 아니라 시간이 지남에 따라 고객 충성도를 구축하기 위한 장기적인 접근 방식입니다. 

시장 진출 계획 예시: Microsoft는 3세대 Surface 태블릿을 출시할 때 시장 진출 전략을 실행했습니다. 그들의 전략은 태블릿의 출시에 특화되어 있었으며, 기존 태블릿이 본격적인 컴퓨터의 기능을 갖지 못했다는 특정 시장 문제를 해결했습니다. 

프로젝트 관리 플랫폼으로 시장 진출 전략을 구성합니다

모든 GTM 전략에는 신제품을 출시하든 새로운 시장을 탐색하든 변화하는 요소가 다수 수반됩니다. 적절한 프로젝트 관리 툴을 사용하면 각 작업의 상태, 소유자, 종속 관계를 비롯하여 전체 계획을 한 곳에서 시각화할 수 있습니다. 또한 팀원들이 협업하여 시장 진출 전략을 실행할 때 이러한 업데이트를 실시간으로 확인할 수 있습니다. 

시장 진출 전략을 수립하기 위한 9단계

흥미진진한 신제품을 만들었거나 새로운 시장으로 확장하고 싶을 것입니다. 이니셔티브를 성공으로 이끌기 위해 시장 진출 전략이 필요하다는 것을 알고 있습니다. 하지만 정확히 어떤 모습일까요? 

1단계: 문제 식별하기

훌륭한 제품을 출시할 때마다 특정 문제가 해결됩니다. 예를 들어 Blackberry 휴대폰을 사용하면 비즈니스맨은 이동 중에도 이메일에 응답할 수 있고, Uber를 사용하면 택시를 부르거나 호출하는 번거로운 과정을 생략할 수 있으며, Dawn 세제는 기름때를 제거하고 설거지를 더 쉽게 해줍니다. 이러한 각 제품에는 고유한 가치 제안이 있습니다. 즉, 고객의 문제점을 해결하여 고객에게 가치를 더하는 방식입니다. 그리고 가장 중요한 것은 이러한 제품이 출시되었을 때 솔루션에 대한 상당한 수요가 있었습니다.

이 개념을 제품과 시장의 적합성이라고 합니다. 즉, 제품이 강력한 시장 수요를 만족시키는 정도입니다. 제품과 시장의 적합성을 이해하는 것은 경쟁 우위를 확보하고 적절한 고객에게 적합한 제품을 출시하는 데 필수적입니다. 

2단계: 대상 고객을 정의합니다

시장 진출 전략을 성공적으로 시작하려면 타겟 고객을 명확하게 이해해야 합니다. 먼저 다음과 같은 질문을 자문해 보세요. 

• 귀하의 제품이 해결하는 문제를 겪고 있는 사람은 누구인가요? 

• 제품이 초래할 수 있는 불만은 무엇인가요? 

• 잠재 고객이 솔루션에 대해 얼마를 지불할 의향이 있습니까? 

목표 시장을 정의하는 가장 일반적인 두 가지 방법은 이상적인 고객 프로필(ICP)과 구매자 페르소나입니다. 이러한 방법을 함께 사용하면 고객 기반을 좁히고 잠재고객 내의 사용자 유형을 지정할 수 있습니다.  

이상적인 고객 프로필(ICP)

이 접근 방식은 완벽한 고객, 즉 제품이 해결하는 불만을 경험하는 사람을 정의합니다. 고객은 문제를 인식하고 이미 해결책을 찾고 있으며 제품을 구매할 수 있습니다. 이상적인 고객 프로필을 만들려면 다음 특성을 고려하세요.  

• 산업 또는 인구 통계: 비즈니스에 제품을 판매하는 경우 재무, 법률 또는 SaaS 업종과 같은 특정 업종을 식별합니다. 개인에게 제품을 판매하는 경우, 이상적인 고객이 속하는 특정 인구 통계를 정의하세요. 예를 들어, 보육 서비스는 1세에서 5세 사이의 자녀가 있는 가정을 대상으로 할 수 있습니다. 

• 지리: 이상적인 고객은 어디에 살고 있나요? 예를 들어, 영어만 지원되는 트립을 제공하는 투어 회사는 미국과 유럽의 고객을 대상으로 할 수 있습니다. 

• 규모: 이는 B2B 기업에만 해당됩니다. 목표하는 비즈니스의 규모를 파악합니다. 예를 들어, 20명 미만의 직원이 있는 자금 지원을 받는 신생 기업에 새로운 공동 작업 공간을 마케팅할 수 있습니다. 

• 예산: 요금 책정 전략을 수립하려면 고객이 제품에 얼마를 지출해야 하는지 고려하세요. 이는 귀사의 제품에 대한 시장의 인식에도 영향을 미칩니다. 예를 들어, 회사가 명품 시계를 판매하는 경우 특정 가격대 이하로 가고 싶지 않을 수 있습니다. 또는 법률 컨설팅 회사는 월 $5,000 이상을 지출할 수 있는 비즈니스만 대상으로 하는 것이 가치가 있다고 생각할 수 있습니다. 

• 의사 결정 요소: 고객이 제품을 구매할지 여부에 영향을 미치는 요소는 무엇인가요? 예를 들어, 신뢰할 수 있는 친구나 동료의 추천에 의존하나요? 회사의 CEO 또는 영업 관리자와 같은 주요 의사 결정자가 있나요?

• 불만 사항: 이상적인 고객은 어떤 불만을 가지고 있나요? 예를 들어, 재무 계획 앱을 판매하는 회사는 스프레드시트로 예산을 추적하는 데 시간을 낭비하는 고객을 대상으로 할 수 있습니다. 

• 선호하는 미디어: 이상적인 고객은 정보를 어떻게 흡수하나요? 예를 들어, 소셜 미디어를 사용하거나 인쇄 잡지를 읽거나 웹을 쉽게 탐색할 수 있나요? 

구매자 페르소나

타겟 잠재 고객의 모든 구성원이 동일한 것은 아닙니다. 각 사람은 자신의 문제, 가치 및 목표를 가진 고유한 개인입니다. 구매자 페르소나를 생성하면 타겟 고객 내에서 다양한 유형의 사람들을 구분할 수 있으므로, 인간적인 차원에서 고객이 누구인지 시각화할 수 있습니다. 

타겟 잠재 고객을 완전히 이해하려면 고객 페르소나를 여러 개 만들어야 합니다. 다음은 새로운 여행지 앱을 출시하는 투어 회사의 한 구매자 페르소나의 예입니다.

페르소나: 메모리 메이커

• 25~35세 사이의 개인

• 혼자 또는 파트너와 함께 여행

• 프리미엄 체험에 더 높은 요금을 지불할 의향이 있는 경우

• 가치 예약의 유연함

• 수요가 높은 체험을 미리 예약하고 싶지만, 목적지에 도착한 후에는 몇 가지 액티비티를 선택해야 합니다.

• 간편한 기술 및 앱 사용 가능

구매자 페르소나는 이상적인 고객 프로필과 비슷해 보일 수 있지만 다른 기능을 수행합니다. 페르소나는 ICP를 보다 구체적인 세그먼트로 나누어 고객이 누구인지 시각화하는 데 도움이 됩니다. 각 세그먼트는 고유한 문제, 가치 및 목표를 가진 유형의 사람을 나타냅니다. 

3단계: 경쟁 및 수요 조사

제품의 가치 제안과 타겟 오디언스를 확인했으므로, 이제 몇 가지 조사를 할 차례입니다. 제품을 시장에 출시하는 데 투자하기 전에 과도한 경쟁이 아닌 충분한 수요가 있는지 확인해야 합니다. 조사를 안내하기 위해 다음과 같은 질문을 자문해 보세요. 

• 이미 비슷한 버전의 제품을 제공하는 사람은 누구인가요? 

• 경쟁 업체가 타겟팅하는 잠재 고객 및 지역은 어디인가요? 

• 제품이 경쟁사와 어떻게 다르나요? 다른 사람들이 제공하지 않는 것은 무엇인가요? 

• 제품에 대한 수요가 있거나 시장이 과포화 상태인가요? 

시장 환경을 완전히 이해하려면 경쟁력 분석을 수행하세요. 이 방법은 조사를 통해 직간접적인 경쟁사를 파악하고 경쟁사의 강점과 약점을 파악합니다.  

4단계: 핵심 메시지 결정하기

다음 단계는 잠재 고객에게 전달할 주요 메시지를 결정하는 것입니다. 가장 좋은 방법은 각 구매자 페르소나에 대한 개별 메시징을 맞춤화하여 구매자 고유의 가치와 불만을 해결할 수 있도록 하는 것입니다. 

메시지를 각 구매자 페르소나에 매핑하려면 가치 매트릭스를 만드세요. 가치 매트릭스는 각 페르소나, 불만 사항, 제품이 제공하는 가치, 제품이 고유한 문제를 해결할 수 있는 방법을 전달하는 핵심 메시지를 세분화합니다. 

위의 투어 회사 예시를 계속 살펴보겠습니다. 다시 한 번 강조하자면, 이 회사는 새로운 목적지 내 앱을 출시하고자 합니다. 페르소나 중 하나는 프리미엄 경험에 대해 기꺼이 비용을 지불하는 고객인 '메모리 메이커'입니다. 이 페르소나에 대한 가치 매트릭스는 다음과 같습니다. 

문제점

• 온라인 예약에서는 체험의 퀄리티를 확인하기가 어렵습니다.

• 게스트가 사전에 고가의 투어를 예약한 경우, 여행 계획이 변경되어 환불을 받을 수 없습니다. 

제품 가치

• 고객 사진과 리뷰가 있는 앱은 투어의 퀄리티를 느낄 수 있습니다. 

• 유연한 예약 정책에 따라 여행 계획이 변경되는 경우 예약을 취소할 수 있습니다. 

핵심 메시지

• 안심하고 퀄리티 높은 체험을 예약하세요. 

가치 매트릭스를 완료하려면 각 구매자 페르소나에 대해 이 프로세스를 계속 진행하세요. 

5단계: 구매자의 여정을 매핑합니다

구매자 페르소나와 메시지를 식별했으므로 고객이 문제를 깨닫고, 제품을 솔루션으로 간주하고, 구매를 결정하는 과정에서 구매자의 여정을 매핑할 수 있습니다. 구매자의 여정을 매핑하는 것은 콘텐츠 마케팅의 핵심 요소입니다. 이는 적절한 시기에 잠재 고객에게 적절한 유형의 콘텐츠를 표시하는 데 도움이 되기 때문입니다. 

대부분의 경우, 구매자의 여정은 세 가지 섹션으로 나누어진 유입경로로 시각화됩니다. 

• 유입경로 상단: 고객은 해결하고자 하는 문제를 알고 해결책을 조사합니다. 고객이 회원님의 제품이 아직 존재한다는 것을 인식하지 못할 수도 있습니다. 이 단계에서는 고객이 제품을 고려할 수 있도록 고객의 주의를 끌어야 합니다. 

• 유입경로 중간: 고객은 사용 가능한 다른 옵션과 비교하여 제품을 평가합니다. 이 단계에서 귀하의 목표는 잠재 구매자에게 귀하의 제품이 최선의 선택임을 확신시키는 것입니다. 

• 유입경로 하단: 고객은 제품을 구매할지 여부를 결정합니다. 이 단계에서 귀하의 목표는 그들이 헌신하도록 확신시키는 것입니다. 

6단계: 마케팅 채널 선택

마케팅 채널은 제품에 대한 수요를 창출하고 잠재 고객을 마케팅 유입경로 아래로 이동시키는 데 사용하는 다양한 유형의 콘텐츠입니다. 예를 들어, 소셜 미디어, 유료 검색 광고, 블로그, SEO 콘텐츠, 이메일은 서로 다른 마케팅 채널입니다. 선택한 마케팅 채널은 목표 대상과 잠재 고객이 구매자의 여정을 따라 어디에 있는지 두 가지에 따라 달라집니다. 

• 이상적인 잠재고객에 맞게 마케팅 채널을 조정합니다. 선택한 마케팅 채널이 목표 대상이 콘텐츠를 소비하는 방식에 부합하는지 확인해야 합니다. 예를 들어, 이상적인 고객이 Instagram이나 Facebook이 아닌 YouTube를 사용하는 경우, 유료 소셜 포스트보다는 YouTube 광고에 집중하는 것이 좋습니다. 

• 구매자의 여정의 여러 단계에 대해 다른 채널을 사용하세요. 고객이 마케팅 유입경로에 있는 위치에 따라 다양한 유형의 마케팅 콘텐츠가 고객을 다음 단계로 이동시키는 데 도움이 될 수 있습니다. 예를 들어, 검색 엔진 최적화(SEO) 콘텐츠는 유입경로가 가장 높은 고객을 이전에 제품을 들어본 적이 없는 귀하의 웹사이트로 안내할 수 있습니다. 케이스 스터디 및 웨비나는 제품을 고려하는 중간 유입 경로 고객에게 가장 적합할 수 있습니다. 그리고 유입경로 하단에서 무료 평가판 옵션과 같은 전략은 잠재 고객이 커밋하도록 설득하는 데 도움이 될 수 있습니다. 

7단계: 영업 계획 수립하기

GTM 전략의 목표는 제품을 판매하는 것이므로 목표 고객에게 판매하는 방법을 결정하고 잠재 고객을 구매자로 전환하는 것이 중요합니다. 이를 위해 영업 전략이 필요합니다. 

다음은 가장 일반적인 4가지 영업 전략입니다. 필요에 따라 이러한 전략을 특정 제품과 비즈니스 모델에 맞게 조합할 수 있습니다. 

• 셀프서비스 모델: 고객이 직접 제품을 구매합니다. 이는 고객이 온라인으로 제품을 찾고 구매할 수 있는 전자 상거래의 일반적인 영업 프로세스입니다. 이 옵션은 전담 영업팀이 필요하지 않지만 웹사이트로 트래픽을 유도하기 위해 마케팅에 투자해야 합니다. 

• 내부 영업 모델: 영업팀은 잠재 고객을 육성하여 제품을 구매하도록 확신시킵니다. 이는 팀을 위한 디자인 소프트웨어와 같이 조금 더 복잡한 중간 가격대의 제품에 적합한 옵션입니다. 

• 현장 영업 모델: 영업 사원은 대기업 거래를 성사시키는 데 중점을 둡니다. 이 옵션을 사용하려면 더 많은 영업 투자와 더 긴 영업 주기가 필요하지만 큰 이점이 있습니다. 예를 들어, 현장 영업 모델을 사용하여 대기업에 HR 관리 소프트웨어를 판매할 수 있습니다. 

• 채널 모델: 외부 파트너가 귀사의 제품을 판매합니다. 이 옵션을 사용하면 제품을 마케팅하는 방법에 대한 언급은 줄일 수 있지만, 가장 저렴한 옵션이며 비슷한 제품을 판매하는 회사와 파트너십을 맺으면 잘 작동할 수 있습니다. 예를 들어, 새로운 유형의 시리얼을 판매하는 경우 식료품 체인점과 파트너십을 맺을 수 있습니다. 

8단계: 구체적인 목표 설정하기

모든 훌륭한 시장 진출 전략은 명확한 목표에서 시작합니다. 목표는 목표로 삼을 구체적인 목표, 명확한 타임라인, 진행 상태를 측정하는 방법을 제공합니다. 명확하게 정의된 목표가 없으면 전략이 효과가 있는지 알기 어렵습니다. 

측정 가능한 목표를 설정하는 데 사용할 수 있는 몇 가지 목표 설정 프레임워크가 있습니다. 비즈니스 요구에 따라 다음 전략을 조합하거나 단독으로 사용할 수 있습니다. 

• SMART 목표: 이 약어는 구체적이고(Specific), 측정 가능하고(Measurable), 달성 가능하고(Achievable), 현실적이고(Realistic), 기한이 정해진(Time-bound) 목표를 설정합니다. 예를 들어, 새로운 앱을 실행할 때 다음과 같은 SMART 목표를 설정할 수 있습니다. "6개월 내에 총 100만 개의 앱 다운로드와 5만 개의 신규 사용자 계정을 생성하세요."

• KPI(핵심 성과 지표): KPI는 비즈니스 목표 대비 진행 상태를 추적하는 데 도움이 되는 정량적 지표입니다. 예를 들어, 신제품에 대한 시장 진출 전략을 실행할 때 총 구매 및 광고 클릭 수를 추적할 수 있습니다. KPI를 작성할 때 SMART 목표 프레임워크를 사용할 수 있습니다. 예를 들어, "3개월 이내에 총 10만 개의 전환과 100만 개의 광고 클릭 수를 생성합니다."

• OKR(목표 및 핵심 결과): 이 전략은 달성하고자 하는 목표와 진행 상태를 측정하는 데 사용하는 핵심 결과를 연결합니다. 그것은 다음과 같은 형식을 따릅니다. "나는 [핵심 결과]로 측정하는 [목표]를 달성할 것이다." 예를 들어, "마케팅 팀은 다음과 같은 주요 결과로 측정하여 신제품에 대한 인식을 높입니다. 제품 페이지로 웹 방문자 100만 명을 유도하고, 소셜 미디어 참여도를 50% 높이고, 이메일 가입을 통해 5만 명의 신규 고객을 생성합니다." 

9단계: 명확한 프로세스 생성

훌륭한 시장 진출 전략을 수립하는 것은 하나의 일이며, 이를 실행하는 것은 또 다른 일입니다. 따라서 제품을 시장에 출시할 때 명확한 프로세스를 만드는 것이 필수적입니다. 전략이 얼마나 잘 짜여져 있든 관계없이 전략은 팀과 소통하고 실행할 때만 성공합니다. 예를 들어, GTM 전략을 수립할 때 다음 사항을 고려해야 합니다. 

• 전략을 공유하고 팀원과 협업하는 방법. 전략이 서랍 속에서 먼지만 쌓이게 두지 말고, 전략을 구성하는 계획과 프로젝트를 쉽게 접근할 수 있는 한 곳에 보관하세요. 강력한 업무 관리 툴을 사용하면 이를 달성할 수 있습니다. Asana를 사용하면 한 곳에서 계획, 프로젝트, 프로세스를 조율할 수 있습니다. 이렇게 하면 팀원들이 GTM 전략이 있는 동일한 공간에서 작업하고 협업할 수 있습니다.

• 목표를 코스로 수정하고 추적하는 방법. 목표가 효과를 발휘하려면 목표를 일상 업무와 연결해야 합니다. 즉, GTM 전략의 목표를 설정하고 잊어버리는 것이 아니라, 매주 또는 매달 말에 진행 상태를 정기적으로 확인하고 추적하는 계획을 수립하세요. 중앙 집중식 프로젝트 관리 툴에서 프로젝트 이해관계자와 이러한 업데이트를 공유합니다. 이렇게 하면 모든 구성원이 동일한 이해를 바탕으로 업무를 수행할 수 있습니다. 

• 템플릿을 사용하여 프로세스를 표준화하는 방법. 모든 시장 진출 전략에는 많은 구성 요소와 변화하는 요소가 포함되어 있습니다. 하지만 신제품이 출시될 때마다 전략을 평가하는 것이 중요하지만, 그렇다고 해서 제품을 다시 만들어야 하는 것은 아닙니다. 중복 작업을 방지하려면 프로세스 문서와 템플릿을 만들어 시장 진출 프로세스를 표준화하세요. 예를 들어, 목표 대상을 결정하고 메시지를 명확히 전달하는 단계를 설명하는 템플릿과 전체 GTM 전략을 수립하는 방법을 안내하는 중요한 템플릿을 만들 수 있습니다. 팀을 위한 프로젝트 관리 툴을 선택할 때 팀이 정기적으로 사용하는 프로세스를 위한 템플릿을 만들고 공유할 수 있는 툴을 선택하세요. 

준비를 마쳤으니 전략을 세우세요

제품을 시장에 출시하는 것은 큰 투자입니다. 하지만 청중과 메시지, 구체적인 목표, 전략을 수행하는 명확한 프로세스를 결정할 수 있는 견고한 프레임워크를 통해 다음 출시를 성공으로 이끌 수 있습니다. 이 9단계를 통해 훌륭한 시장 진출 전략을 수립하는 것은 그리 어렵지 않습니다.