制定成功的進入市場 (GTM) 策略的 9 個步驟

當瑞典公司 Oatly 進入美國市場時，燕麥奶並不是美國消費者的首選。但該品牌想出一個計策：放棄投資廣告，直接進入咖啡店。Oatly 與手作店合作，客戶傾向於尋找乳製品替代品，並以其產品的奶油般的濃稠度和適於調配拿鐵的特性來贏得訂購會員的青睞。在美國推出後，該公司的收入在 2017 年至 2018 年間增長了十倍，掀起了一股燕麥奶的新熱潮。

Oatly 在客戶嗅到濃縮咖啡的香味並準備購買的時刻直接進攻目標受眾。您可以想像得到，這種創新的進入市場策略是他們成功的關鍵。 

什麼是進入市場策略？

進入市場 (GTM) 策略是逐步推出新產品或將現有產品擴展到新市場的計劃。透過回答以下幾個問題，讓您的計劃為成功做好準備： 

• 您正在銷售什麼產品，它解決了哪些獨特的問題？

• 誰是您的理想客戶，他們經歷了哪些痛點？ 

• 您會在哪裡銷售產品？ 您想追求哪些市場，這些市場的需求和競爭是什麼狀態？

• 您要如何接觸目標客戶並創造需求？ 

推出產品是一項重大投資。無論多麼尖端，您的行銷和銷售產品的方式都可能決定其成敗。建立 GTM 策略有助於確保您考慮到所有因素，並避免出現代價高昂的錯誤，例如向錯誤的受眾發佈產品或在已飽和的類似產品市場中發佈產品。 

您何時需要進入市場 (GTM) 策略？ 

每當您將產品或服務推向市場時，您都需要進入市場策略。其中包括： 

• 在現有市場推出新產品，例如成熟的服裝品牌推出一系列美容產品。 

• 將現有產品推向新市場，例如，當地生鮮雜貨連鎖店擴展到不同的州。 

• 在新市場測試新產品，例如科技新創公司推出第一個應用程式。 

即使是成熟的公司，在開拓新產品或擴展到新市場時，也需要進入市場的策略。這是因為競爭和市場力量可能很快發生變化。即使您過去在類似的產品發佈方面取得了成功，現在同樣的策略可能也無法正常運作。 

進入市場策略與行銷計劃

進入市場策略專門用於推出產品或擴展到新市場。另一方面，行銷計劃則會詳細說明您將如何執行整體行銷策略。 行銷計劃並非具體發佈，而是協助您達成行銷目標的長期方法，例如年度藍圖或總體數位行銷策略。 您的 GTM 策略取決於您的長期行銷計劃，但它是針對特定發佈量身定制的。 

行銷計劃範例：Sephora 的行銷計劃利用其忠誠度計劃，該計劃向消費一定金額的客戶提供折扣和禮物。 此計劃並非特定於產品發佈，而是長期建立客戶忠誠度的長期方法。 

進入市場計劃範例：Microsoft 在推出第三代 Surface 平板電腦時，執行了進入市場策略。他們的策略特定於平板電腦的推出，並解決了特定的市場問題，即現有平板電腦沒有完整電腦的功能。 

使用專案管理平台，組織您的進入市場策略

無論是推出新產品還是開拓新市場，每個 GTM 策略都涉及許多動態部分。合適的專案管理工具有助於您在一處位置將整個計劃可視化，包括每個任務的狀態、所有者和相依性。隨著團隊成員協作並執行進入市場策略，您可以即時查看這些更新。 

制定進入市場策略的 9 個步驟

現在，您已經創造了令人興奮的新產品，或者想擴展到新市場。您明白您需要進入市場的策略來確保您的計劃成功，但這該如何操作？ 

步驟 1. 識別問題

每次出色的產品發佈都能解決特定的問題。例如，Blackberry 手機可讓商務人員隨時隨地回覆電子郵件，Uber 避開了打車或叫計程車的繁瑣流程，而 Dawn 洗滌劑則可減少油脂，讓洗碗更輕鬆。這些產品都有獨特的價值主張，即透過解決客戶的痛點，為客戶增加價值。最重要的是，這些產品推出時，對解決方案的需求量巨大。

這個概念被稱為產品與市場契合度，即產品滿足強勁市場需求的程度。瞭解產品與市場的契合度，對於獲得競爭優勢並確保向正確的客戶推出正確的產品至關重要。 

步驟 2：定義目標受眾

為了成功推出 GTM ，您需要清楚地了解您的目標受眾。首先問自己以下幾個問題： 

• 誰遇到了您的產品能解決的問題？ 

• 您的產品可以緩解哪些特定的失望感？ 

• 您的受眾願意為解決方案支付多少費用？ 

定義您的目標市場的兩種最常見方式是使用理想的客戶資料 (ICP) 和買家角色。這些方法可以結合使用，細化客戶群的定義，並指定受眾中的人員類型。  

理想的客戶資料 (ICP)

此方法定義出您的完美客戶，換言之，即經歷產品可解決之失望感的人。他們意識到這個問題，已經在尋找解決方案，而且能夠購買您的產品。為了建立理想的客戶資料，請考慮以下特徵：  

• 行業或人口統計資料：如果您是向企業銷售，請確定您的目標行業，例如金融、法律或 SaaS 垂直行業。 如果您是向個人銷售，請定義您的理想客戶所屬的特定群體。例如，兒童保育服務可能針對有 1 至 5 歲兒童的家庭。

• 地理位置：您的理想客戶住在何處？ 舉例來說，提供英文體驗的旅遊公司可能針對美國和歐洲的客戶。 

• 規模：此指標針對 B2B 公司。 確定您的目標業務規模，例如，您可以向員工少於 20 人的資助新創公司推廣新的共同工作空間。 

• 預算：若要制定定價策略，請考慮客戶在產品上花費的金額。這也將影響市場對您的產品的認知。舉例來說，如果您的公司銷售豪華手錶，您可能不想讓定價低於特定價點。或者，法律諮詢公司可能會認為每月花費至少 5,000 美元的企業才是有價值的客戶。 

• 決策因素：哪些因素會影響客戶是否決定購買您的產品？例如，他們是否依賴信任的朋友或同事的推薦？是否有公司的執行長或銷售經理等主要決策者？

• 痛點：您的理想客戶具體在哪些方面感到失望？舉例來說，銷售財務規劃應用程式的公司可能會針對那些試圖使用試算表追蹤預算而耗費時間的客戶。 

• 首選媒體：您的理想客戶如何吸收資訊？例如，他們是使用社交媒體、閱讀印刷雜誌還是隨意瀏覽網頁？ 

買家角色

您的目標受眾中的所有成員並非都相同——每個人都是獨特的個體，都有自己的問題、價值觀和目標。建立買家角色有助於區分目標受眾中的不同類型人員，從而清楚瞭解客戶在人之層面上的身分。 

您應該建立多個客戶角色以充分了解您的目標受眾。以下是旅遊公司推出新的目的地應用程式時定義的一個買家角色範例：

角色：美好回憶締造者

• 25-35 歲之間的個人

• 獨自或與伴侶一起旅行

• 願意為高階體驗支付更高的價格

• 重視預訂彈性

• 想提前預訂高需求體驗，但也想在抵達目的地後選擇一些活動

• 可以輕鬆使用科技產品和應用程式

買家角色可能看起來與理想客戶的資料相似，但它們實現的是不同的功能。角色透過將您的 ICP 分解為更具體的區段，以此幫助您將客戶是誰可視化，每個區段代表一種類型的人，他們有自己獨特的問題、價值觀和目標。 

步驟 3：研究競爭與需求

現在，您已經確定了產品的價值主張和目標受眾，是時候進行一些研究了。在進行將產品推向市場的投入之前，您要確保有足夠的需求，而不要有太多競爭。為了引導研究，請問自己以下幾個問題： 

• 誰已經提供了類似版本的產品？ 

• 您的競爭對手針對的是哪些受眾和地理區域？ 

• 您的產品與競爭對手有何不同？您可以提供哪些其他人沒有的內容？ 

• 產品是否有需求，還是市場已過度飽和？ 

為了充分瞭解市場格局，請進行競爭力分析。此方法運用研究來確定您的直接和間接競爭對手，並探索他們與您自己相關的優勢和弱點。  

步驟 4：決定關鍵訊息

下一步是確定您要向潛在客戶傳達的關鍵訊息。最佳方法是針對每種買家角色的獨特價值和失望感量身打造個人訊息。

若要將您的訊息對應到每個買家角色，請建立一個價值矩陣。價值矩陣可分解每個角色、他們的痛點、產品帶來的價值，以及傳達產品如何解決其獨特問題的關鍵訊息。

不妨繼續參考上方的旅遊公司範例。如前所述，該公司希望推出新的目的地應用程式。他們的其中一個角色是「美好回憶締造者」，即願意為高階體驗付費的客戶。以下是此角色的價值矩陣： 

痛點

• 在線上預訂時，難以確認體驗的品質。

• 如果他們提前預訂昂貴的旅程，但計劃有變，就無法退款。 

產品價值

• 提供顧客相片和評價的應用程式，讓人能夠感受到旅程的品質。

• 如果計劃有變，他們可以透過彈性預訂政策取消。 

重要訊息

• 放心預訂優質體驗。

若要完成您的價值矩陣，請針對每個買家角色繼續此流程。 

步驟 5：繪製買家的旅程藍圖

現在，您已經確定了買家角色和訊息傳遞方式，您就可以規劃買家的旅程了，即客戶從實現他們的問題、考慮您的產品作為解決方案，到決定購買的路線。對應買家的旅程是內容行銷的一個關鍵要素，因為它可以幫助您在正確的時間向潛在客戶展示正確的內容類型。

大多數情況下，買家的旅程可以可視化為分為三個部分的漏斗： 

• 漏斗頂端：客戶知道他們想要解決的問題並研究解決方案。他們可能還不知道您的產品存在。在這個階段，您需要抓住客戶的注意力，讓他們考慮您的產品。 

• 漏斗中間：客戶將您的產品與其他選項進行比較。在這個階段，您的目標是說服潛在買家您的產品是最佳選擇。 

• 漏斗底部：客戶決定是否購買您的產品。在這個階段，您的目標是說服他們做出承諾。 

步驟 6：選擇行銷管道

行銷管道是您用於創造產品需求並將潛在客戶推向行銷漏斗的不同類型內容。例如，社交媒體、付費搜尋廣告、部落格、SEO 內容和電子郵件是不同的行銷管道。您選擇的行銷管道取決於兩件事：您的目標受眾以及潛在客戶在買家旅程中的位置。 

• 將行銷管道與您的理想受眾對應。 您要確保選擇的行銷管道與目標受眾消費內容的方式一致。例如，如果您的理想客戶使用 YouTube 而不是 Instagram 或 Facebook，您可能需要專注於 YouTube 廣告，而不是付費社交媒體貼文。 

• 針對買家旅程的不同階段使用不同的管道。 根據客戶在行銷漏斗中的位置，不同類型的行銷內容可以幫助他們進入下一階段。例如，搜尋引擎最佳化 (SEO) 的內容可以將漏頂端的客戶引導到您的網站，這些客戶以前從未聽說過您的產品。案例研究和網路研討會可能最適合考慮您的產品的中間客戶。在漏斗的底部，免費試用選項等策略可以幫助說服潛在客戶做出購買決定。 

步驟 7：建立銷售計劃

GTM 策略的目標是銷售您的產品，因此決定如何向目標受眾銷售並將潛在客戶轉化為買家至關重要。這就是您的銷售策略派上用場的地方。

我們在下面概述了四種最常見的銷售策略。根據需要，您可以將這些策略結合起來，以適應您的特定產品和商業模式。 

• 自助服務模式：客戶自行購買您的產品。這是電子商務的常見銷售流程，客戶可以在線上尋找和購買產品。儘管此選項不需要專門的銷售團隊，但您需要投資行銷來為您的網站帶來流量。 

• 內部銷售模式：您的銷售團隊培養潛在客戶，說服他們購買您的產品。對於價格中等且稍微複雜的產品來說，這是一個很好的選擇，例如為面向團隊的設計軟體。 

• 現場銷售模式：銷售人員專注於完成大型企業交易。此選項需要更多的銷售投資和更長的銷售週期，但回報巨大。例如，您可能會使用現場銷售模式來向大型公司銷售人力資源管理軟體。

• 通路模式：外部合作夥伴為您銷售產品。儘管此選項在銷售產品方面的發言權較少，但它是最便宜的選項，如果您與銷售類似產品的公司合作，則可以很好地運作。例如，如果您銷售的是新型穀物，您可以與生鮮雜貨連鎖店合作。 

步驟 8：設定具體目標

每個出色的進入市場策略都從明確的目標開始。目標可為您提供特定的目標、清晰的時間軸以及衡量進度的方法。如果沒有明確定義的目標，就很難判斷您的策略是否有效。

以下是一些可用於設定可衡量目標的不同目標設定架構。根據您的業務需求，您可以結合以下策略或單獨使用：

• SMART 目標：此策略可協助您設定具體的(SMART)、可衡量的 (Measurable)、可實現的 (Realistic) 和有時間範圍 (Time-bound) 的目標。例如，您可以在推出新應用程式時設定以下 SMART 目標：「在六個月內，總共產生 100 萬次應用程式下載和 5 萬個新使用者帳戶。」

• 關鍵績效指標 (KPI)：KPI 是量化指標，可協助您追蹤業務目標的進度。 例如，您可以在執行新產品的進入市場策略時追蹤總購買數和廣告點擊數。請記住，在設定 KPI 時可以使用 SMART 目標架構，例如「在三個月內，總共產生 10 萬次轉換和 100 萬次廣告點閱」。

• 目標與關鍵結果 (OKR)：此策略將您希望實現的目標與您用於衡量進度的關鍵結果相結合。它遵循以下格式：「我將根據 [關鍵結果] 來衡量 [目標]。」例如，「根據以下關鍵結果來衡量，行銷團隊將提高對新產品的認知度：實現產品頁面的 100 萬網頁訪客，增加 50% 的社交媒體參與度，並透過電子郵件註冊產生 5 萬名新客戶。」 

步驟 9：建立清晰的流程

建立出色的進入市場策略是一回事，而執行又是另一回事。因此，在將產品推向市場時，建立清晰的流程至關重要，因為無論您的策略如何精心設計，只有當您與團隊溝通並執行策略時，才能取得成功。例如，在制定 GTM 策略時，您應該考慮以下幾點： 

• 您計劃如何分享策略並與團隊成員協作。不要讓您的策略在抽屜裡積灰塵，而是將構成您的策略的計劃和專案存放在一個容易存取之處。強大的工作管理工具有助於實現這一目標。 藉助 Asana，您可以在一處集中位置協調計劃、專案和流程。這樣，團隊成員就可以在您的 GTM 策略所在的同一個空間中工作和協作。

• 您計劃如何修正和追蹤目標。 目標需與您的日常工作連結起來方能發揮作用。這意味著不能在為您的 GTM 策略設定目標後就拋諸腦後，而是制定計劃，定期檢查並追蹤您的進度，例如在每週或每月結束時。在集中式專案管理工具中與專案關係人分享這些更新。這樣，每個人都能資訊同步。 

• 如何使用範本將流程標準化。每個進入市場策略都包含許多組成部分和變動部分。雖然評估每個新產品發佈的策略很重要，但這並不意味著您必須重頭開始。為避免重複工作，請建立流程文件和範本，將進入市場的流程標準化。例如，您可以建立範本，概述確定目標受眾、明確傳達訊息等步驟，以及指導您如何制定整個 GTM 策略的總體範本。為團隊選擇專案管理工具時，請選擇一個可以讓您為團隊定期使用的流程建立和分享範本的工具。 

準備、就緒、制定策略

將產品推向市場是一項重大投資。但您可以透過堅實的框架，確定您的受眾和訊息傳達、具體目標和明確的流程，以此實施您的策略，從而為您的下一次發佈奠定成功的基礎。藉助這九個步驟，制定出色的進入市場策略不再讓人望而生畏。