プレスリリース: 際立つストーリーを作成する方法 (テンプレート付き)

メディアによる掲載は、とても効果的な宣伝となります。ハイレベルなマーケティング戦略が使用される中でも、人々は第三者の意見を大切にするからです。たとえば、新しいレストランの広告があなたの目に留まったとしても、そのレストランが品質について正直に話しているかどうかはわかりません。しかし、雑誌でそのレストランに関する高評価のレビューを読めば、考えが変わるかもしれません。信頼されている第三者のおすすめがあれば、自分のチョイスにもっと自信を持てるでしょう。

際立つプレスリリースを配信すれば、ジャーナリストがメディアで宣伝してくれます。それは、企業にとって貴重で信頼できる露出となります。この記事では、説得力のあるプレスリリースを書くことにより、メディアの注目を集め、リーチを広げる方法について説明します。

プレスリリースの用途とは？

プレスリリースとは、関係するメディア陣に対して会社のニュースを発表するためのストーリーです。企業や広報チームは、以下のような発表をするためにプレスリリースを書きます。

• 製品のリリースや最新情報

• 合併や新しいパートナーシップ

• 事業資産の獲得

• 新しいエグゼクティブや取締役員の採用

プレスリリースを書き、配信するのは、メディアに共有してもらうことにより、企業が自身のマーケティング活動では得られない注目を引き寄せるのが目的です。

プレスリリースは誰が書くのか？

企業によっては、広報チームがプレスリリースの執筆と配信を担当する場合があるでしょう。広報チームが存在しない場合は、プレスリリースをレポーターやジャーナリスト、ブロガー、インフルエンサー、ニュースアウトレットなどに配布するサービスを使えば、プレスリリースを配信できます。メディアは、毎週百単位のプレスリリースを受信する可能性があるため、プレスリリースは目立つ内容であることが極めて重要です。

プレスリリースを際立たせるには、以下のことを行う必要があります。

• オーディエンスに伝えたいアピールポイントを選ぶ

• 注目を引く大見出しやリードを書く

• 適切なフォーマットを使う

最も重要なのは、プレスリリースは、興味深いテーマについて書けば、それだけ目立つという点です。メディアは、チームの週次会議中の出来事などについては読みたがらないでしょう。プレスリリースは、新しいことや変わったことが起こるときに書くようにしましょう。

プレスリリースを構成する 10 個の要素とは？

プレスリリースには特定のフォーマットがあります。このフォーマットに従うことで、メディアはテキストにさっと目を通して、必要な情報を簡単に得ることができます。効果的なプレスリリースは、正しいフォーマットを使いながら、読む人の興味を引くものでなくてはいけません。

通常、プレスリリースには以下の要素が含まれます。

1. ロゴ: 会社のロゴをプレスリリースの一番上に表示することで、ジャーナリストはそのプレスリリースの発行元を知ることができます。

2. 連絡先情報: ロゴの次は、連絡先情報 (氏名、役職、会社名、メールアドレス、電話番号) を記載します。

3. リリース日: プレスリリースのリリース日には、一般的に「即時リリース用」が使われます。メディアのメンバーであれば、プレスリリースが公開されると同時に共有できることを意味します。公表禁止の場合は、ここで明確にしておくことが重要です。

4. 大見出しと小見出し: 大見出しと小見出しは、極めて重要ですので、ニュース速報の見出しのように扱う必要があります。ジャーナリストはこの部分しか読まない場合もあるため、注目を引くものでなくてはいけません。

5. 会社の所在地と日付: 最初の段落は、会社の所在地とニュース速報の日付から書きます。所在地が英語の場合はすべて大文字で書きます。都市が有名な場合は州を記載する必要はありません。

6. リード文: ストーリーの最初の文は、リード文と呼ばれています。この文は、後続の段落で伝えようとしているすべての事柄を概略するものです。大見出しと同様に、ジャーナリストはこの文しか読まない場合があるため、そのストーリーに関して興味を持たれるであろう事柄は、すべてこの文にまとめる必要があります。

7. ストーリー: その後 2 つか 3 つの短い段落を使ってストーリーを書きます。

8. ボイラープレート: 会社に関するボイラープレート (企業概要) でストーリーを補足します。

9. 終了の表記: プレスリリースは、最後に「#」記号を 3 つ使って終了とします。

10. 最終メモ: 終了の表記の下には、読者がチェックできる会社のウェブサイトの URL や、ストーリーに関する詳細を問い合わせるためのメールアドレスや電話番号などのメモのみを記載します。

プレスリリースは、1 ページ内に収めて、ニュースをすばやく伝えられるようにします。きちんとフォーマットされ、簡潔であり、かつ上手に書かれたプレスリリースは、メディアによって取り上げられるチャンスが他よりも高くなります。

プレスリリースを書く 5 つのステップ

プレスリリースのフォーマットを理解したら、執筆のプロセスを開始しましょう。プレスリリースは、1 つ書けば多くのメディアアウトレットに配信できますが、それぞれの相手が期待すると思われる内容に応じて、ドキュメントを少し調整するとよいでしょう。

1. ニュースとして伝えるにふさわしいストーリーを用意する

ニュースとしてオーディエンスに発表する価値のあるものがなければ、プレスリリースは書けません。ニュースとして扱う価値があり、企業がプレスリリースとして書くと思われるストーリーには以下のようなものがあります。

• 新製品や新サービスの提供

• 会社のグランドオープニングやリブランディング

• 新規クライアントや著名なクライアントとの契約

• インターンシッププログラムや奨学金の提供

• 環境に配慮した活動を始める決断

一般的に、プレスリリースは、ブレインストーミングするものではありません。「今日は何についてプレスリリースを書きましょうか？」と考えるようなものではなく、何かエキサイティングなことや、重大な出来事があったときにだけ共有するものです。

2. 興味をかき立てるような大見出しを書く

メディア業界では、ストーリーの大見出しは「hed」、小見出しは「dek」と呼ばれています。インパクトの強い「hed」と「dek」を使うことは、新聞や雑誌の記事の場合と同様に、プレスリリースでも同じ重要性を持ちます。読む人の好奇心をくすぐるような言い回しをして、ストーリーを読んでもらいましょう。「hed」と「dek」がつまらないと、読者を失ってしまいかねません。

プレスリリースの大見出しは、以下 3 つのポイントをおさえることでインパクトが高まります。

• 明確である: 大見出しは、誤解を招かず、読む人をワクワクさせるような内容である必要があります。

• 情報が得られる: 大見出しには、読む人にストーリーのトピックが伝わるような情報をまとめます。

• 興味深い内容である: 面白い動詞や語呂合わせ、言葉遊びなどを使って読む人の関心を引きます。

小見出しは大見出しよりも長い文にできるため、大見出しの内容を説明する意味で、ストーリーのトピックについて詳細を付け足します。以下は、Apollo Enterprises の新しいソフトウェアの製品リリースを発表する場合に効果的な「hed」と「dek」です。

• Hed: 「3、2、1、発射！」アポロ社が打ち上げる新製品

• Dek: SaaS 企業 Apollo Enterprises が前代未聞の SEO 製品を正式リリース。

3. リード文の中で「5W1H」に答える

大見出しが効果を発揮すれば、ジャーナリストはストーリーを読み続けるでしょう。しかし、ご存知のとおり、ほとんどの人にコンテンツ全文を読む時間はありません。運が悪ければ、最後に到達するまでに興味を失ってしまいます。これを解決するのがリード文です。リード文は、プレスリリースの一番最初の文であり、新聞のリード文と似た役割を果たします。

1 つの文で、できるだけ多くの疑問に答えられるようにしましょう。ストーリーの「誰が」、「何を」、「いつ」、「どこで」、「なぜ」、「どのように」について考えると効果的です。以下はApollo Enterprises の新製品を発表するリード文の一例です。

リード文: 本日、デジタルマーケティングを専門とする SaaS 企業 Apollo Enterprises が、オンラインプラットフォームとデスクトップアプリケーションを通じてコンテンツ最適化と競合他社分析を提供する、同社にとって初の SEO 製品をリリースしました。

4. ストーリーを本文内で補足する

ストーリーの残りの部分には、リード文の内容を裏付ける情報を記述しなくてはいけません。プレスリリースがデジタル版なら、ストーリーの中に関連するリソースへのリンクを含めれば、インタラクティブなものにできます。また、重要な情報源からの情報などを引用すれば、ストーリーの信頼性を高めたり、もっと面白くしたりできます。

ここでの目標は、オーディエンスが共感できる関心深い情報を記述することにより、トピックについて詳しく述べることです。記載する内容の例として、以下のようなものがあります。

• 新製品について述べるのであれば、製品開発プロセスについてエンジニアリング部門長の言葉を引用します。

• 新しいパートナーシップを発表するのであれば、パートナーの言葉を引用し、その後の計画について詳しく記述します。

• 新規採用者を発表するのであれば、その人の正式な写真を含めます。

• 新しい公益事業を発表するのであれば、その事業が誰の役に立つのか、データや詳細を記載します。

• 新しい調査について発表するのであれば、その結果や使用した調査手段を追加します。

このセクションでは、ストーリーを簡潔にして、読者の関心が最も高いであろうポイントの詳細だけを記述します。

5. ボイラープレートを使って会社の概要を記述する

プレスリリースのニュースのセクションが完成したら、「ボイラープレート」と呼ばれる段落を追加します。読む人に対して、2 つか 3 つの文で会社の概要を簡単に説明します。

ボイラープレートは、プレスリリースの「誰が」と「何を」に分かりやすい言葉で答えるものであり、ジャーナリストにとって便利なものです。このセクションでは創造性やスマートさなどにこだわらず、単純に事実を伝えます。

プレスリリースのテンプレート

プレスリリースは、会社によって見た目が少し異なります。スタンダードな 10 個のセクションを使いながら、チームらしさも反映させましょう。以下は、プレスリリーステンプレートの一例です。

独自のプレスリリースを作成して配信する際には、このプレスリリーステンプレートの例を参考にしてみましょう。

プレスリリースの例

こちらは、Apollo Enterprises が新製品のリリースを発表する際に使うプレスリリースの例です。このプレスリリースを読むジャーナリストは、会社名、業種、そして何についての発表かをさっと確認できます。

このプレスリリースを完成させるために、Apollo Enterprises は本文に記述する情報をもってリード文の内容を支えます。その手段として、以下のようなものがあります。

• 同社の新製品と市場の他の製品との違いについて説明する。

• 分析ツールの仕組みについて説明する。

• 独自の機能をテストしたベータユーザーのケーススタディを提供する。

プレスリリースを配信する際のベストプラクティス

プレスリリースを書き、配信するときは、2 種類のオーディエンスについて考える必要があります。メインのオーディエンスは、ストーリーの送り先となるメディア、2 人目のオーディエンスは、そのストーリーを通じてインパクトを与えたい人々です。

両方のオーディエンスを考慮したプレスリリースを書くには、以下のベストプラクティスを実践します。

• 信頼できる内容にする: あなた自身は、自分のストーリーが信頼できるものであると分かっていても、その信頼性をオーディエンスに対して証明しなくてはいけません。そうするには、主要な情報源や引用、リンク、統計データなどを使います。ストーリーの信頼性を支える情報は、多ければ多いほどベターです。

• 特定のオーディエンスに向けて書く: プレスリリースは、コンタクトの取れるすべてのメディアに送信するというものではありません。マーケティング活動を行う際にターゲットとするお客様を絞り込むのと同じように、メディアオーディエンスについてもターゲットを絞ります。ストーリーに共感してくれるのは、関連するメディアに限られますので、適切な人々に宛てて書く必要があります。

• 売り込み調の言い回しは避ける: プレスリリースで、売り込み調の言い回しを使うのは不適切です。メディアが求めているものは、製品やニュースの売り込みではありません。むしろ、注目を鷲掴みにして、その事業について共有したり、記事として取り上げないわけにはいかないという気持ちにしてほしいのです。

• チャネルをまたぐプロモーションに備える: ジャーナリストやメディアブロガーがインターネット上であなたのプレスリリースを共有してくれる場合は、プレスリリースをインタラクティブで、SNS に合った内容にできれば、ビジネス成功のチャンスを高めることができます。コンテンツには、ハッシュタグや SNS のアカウント名、リンク、インフォグラフィックスといったものをどんどん盛り込んでいきましょう。

ワークフロー管理ツールを使ってキャンペーンを追跡

プレスリリースを関連するメディアに送った後は、誰かが宣伝してくれるまで待つしかありません。プレスリリースキャンペーンを追跡するためのワークフローを構築すれば、プレスリリースが注目を集めているかどうかに関するインサイトが得られます。

Asana のようなワークマネジメントソフトウェアには、プレスリリースを計画、実行し、またその成果を振り返るために必要なものがすべてが揃っています。