Comment les 5 forces de Porter peuvent-elles aider les petites entreprises à analyser la concurrence ?

Chercheur et professeur de stratégie à l’université d’Harvard, Michael Porter est célèbre pour ses analyses stratégiques et économiques d’entreprise. Parmi ces nombreux travaux, l’analyse des 5 forces de Porter joue un rôle essentiel dans le développement de la stratégie commerciale. Si vous souhaitez créer ou mettre à jour votre plan stratégique, le modèle Porter est définitivement à prendre en compte. En suivant une roadmap bien rodée, vous mettrez toutes les chances de votre côté pour valoriser les forces de votre entreprise, réguler ses faiblesses tout en éclipsant tout ou partie de la concurrence. 

Que vous soyez à l’étape de la création d’entreprise ou que vous cherchiez à lancer un nouveau produit, l’analyse des 5 forces de Porter est un formidable outil de veille stratégique.

Dans cet article, nous verrons:

• Quelle est la définition de la méthode des 5 forces de Porter ?

• Quelles sont les 5 forces de Porter ?

• Pourquoi analyser les 5 forces de Porter ?

• Les avantages et les limites de la méthode Porter

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Bien que les 5 forces de Porter soient centrales pour évaluer le paysage concurrentiel, l'ajout d'une analyse PESTEL peut fournir une compréhension encore plus complète du contexte externe. Combinées, ces méthodes peuvent offrir des insights puissants. 

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Qu’est-ce que la méthode des 5 forces de Porter?

En termes simples, les cinq forces de Porter sont un modèle qui vous permet d'évaluer la compétitivité d'un secteur ou d'un marché particulier. Considérez-le comme une boussole commerciale rudimentaire qui vous aide à déterminer la position de votre produit à un moment donné.

L’analyse Porter va au-delà de la relation entre votre entreprise et vos concurrents.

Il prend également en compte vos fournisseurs, vos clients finaux et les produits adjacents qui peuvent constituer une menace pour votre secteur. Il s'agit d'une analyse complète du secteur qui se concentre sur le contexte entourant votre produit ou votre offre commerciale.

Michael E. Porter, professeur à la Harvard Business School, a développé cet outil pour la première fois en 1979. Il l'a conçu pour aider les entreprises à analyser la compétitivité et le potentiel de différents produits.

Après sa publication en 1979, il est rapidement devenu un cadre stratégique commercial réputé pour ses capacités d’évaluation de la concurrence.

Quelles sont les 5 forces de Porter? 

L’approche Porter est bien plus qu’un simple outil d’analyse concurrentiel. Les 5 forces de Porter constituent un cadre permettant de définir une stratégie où l’entreprise tirera un avantage concurrentiel durable. En identifiant les forces et les faiblesses du marché, de l’entreprise et de ses concurrents, l’analyse Porter identifie les opportunités rentables pour l’ensemble du secteur.

La méthode des 5 forces de Porter définit les forces déterminant la profitabilité d’une industrie.

Ces 5 forces sont : 

1. La concurrence sur le marché

La première des cinq forces de Porter examine vos concurrents, leur nombre, leurs forces et leurs faiblesses. Leurs produits sont-ils comparables en termes de qualité et de prix ?

Fournisseurs et acheteurs cherchent les concurrents qui seront en mesure de proposer les meilleures offres ou les prix les plus bas. À l’inverse, lorsque la rivalité est faible, l’entreprise dispose d’un pouvoir plus large pour pratiquer les prix ou fixer les conditions de vente qui mènent à des bénéfices plus importants.

2. La menace liée à l’arrivée de nouveaux concurrents sur le marché. 

La rentabilité d’une entreprise peut être affectée par l’arrivée de nouveaux acteurs sur le marché. L’importance de la menace des nouveaux entrants dépend de la rapidité et de la facilité avec laquelle ces derniers vont s’implanter sur le marché. Moins cela coûte de temps et d’argent à la nouvelle entreprise pour s’installer, plus grande est la menace pour l’entreprise déjà établie.

Mécaniquement, plus il y a de barrières pour intégrer le marché, moins la menace est élevée pour ceux qui sont déjà installés. La législation figure parmi les forces les plus puissantes pour limiter l’arrivée de nouveaux acteurs. Un niveau de réglementation élevé (nécessité d’une autorisation, d’une licence ou d’un agrément) permet de réduire les risques concurrentiels.

3. Le pouvoir des fournisseurs

Autre facteur important des 5 forces de Porter, le pouvoir de négociation des fournisseurs. Celui-ci dépend du nombre de fournisseurs disponibles sur le marché. Moins il y a de fournisseurs, plus l’entreprise dépend de ces derniers qui pourront alors fixer les prix et leurs conditions comme bon leur semble. À l’inverse, plus il y a de fournisseurs, plus l’entreprise pourra facilement passer de l’un à l’autre et donc, imposer sa négociation.

Cette force de Porter s’évalue ainsi en tenant compte du nombre de fournisseurs, du degré de rareté des produits ou des services proposés et de l’éventuel coût de changement de fournisseur.

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4. Le pouvoir de négociation des clients

La capacité des clients à faire baisser les prix est l’une des 5 forces de Porter. Elle dépend ainsi du nombre de clients détenu par une entreprise, de leur importance et de la difficulté à trouver de nouveaux clients. Une base client petite et puissante signifie que chaque client détient un pouvoir important, et donc une possibilité plus large de négocier. 

Si l’entreprise détient au contraire beaucoup de petits clients indépendants, elle pourra pratiquer des prix plus élevés pour augmenter sa rentabilité.

5. La menace des produits de substitution

La dernière des 5 forces de Porter se base sur les substituts. Pour obtenir des données tangibles, il faut analyser les produits, biens ou services qui pourraient être utilisés à la place de ceux proposés par l’entreprise. Si l’entreprise conçoit des biens et services pour lesquels il existe peu ou aucun produit de substitution, elle aura plus de pouvoir pour augmenter les prix et donc, sa rentabilité. 

Si au contraire de nombreux substituts sont disponibles sur le marché, alors le pouvoir de l’entreprise se trouvera affaibli.

Comment utiliser les cinq forces de Porter ?

Comprendre les cinq forces de Porter et la manière dont elles s’appliquent à un secteur peut permettre à une entreprise d’ajuster sa stratégie commerciale afin de mieux utiliser ses ressources et de générer des bénéfices plus élevés.

En identifiant l’intensité concurrentielle, le modèle des 5 forces de Porter aide les entrepreneurs à comprendre le paysage concurrentiel auquel l’entreprise est confrontée et comment elle se positionne sur le secteur. Bien que créé il y a plus de 40 ans, le modèle Porter reste un outil utile pour comprendre et mettre au point la stratégie concurrentielle d’une entreprise.

Une fois que vous aurez identifié les forces et les faiblesses de la concurrence sur le marché, vous saurez quels sont les leviers à activer pour vous maintenir en bonne position et dégager des bénéfices importants.

Votre force dépendra alors de votre capacité à maitriser tous ces facteurs, avant et de façon plus profitable que vos concurrents. 

Quelles sont les limites de la matrice Porter ?

Plusieurs critiques peuvent se faire quant au modèle Porter. Tout d’abord, c’est une méthode rétrospective dont les conclusions sont pertinentes seulement à court terme. Cette limitation s’intensifie d’autant plus avec la mondialisation. 

Pour rester pertinente, l’analyse des 5 forces de Porter doit rester sur un secteur très vaste, elle ne peut servir à analyser la stratégie interne d’une entreprise (pour cela, il faudra coupler la méthode Porter à l’analyse SWOT). 

Enfin, la méthode Porter ne tient compte que de l’affrontement et de la rivalité entre des entreprises d’un même secteur, elle met l’accent sur les menaces, en excluant toutes possibilités de collaboration ou autre opportunité positive.

Quelles différences entre l’analyse SWOT et l’analyse Porter? 

L’analyse des 5 forces de Porter et l’analyse SWOT sont deux outils utilisés pour analyser et prendre des décisions stratégiques. Les entreprises, les analystes et les investisseurs utilisent les 5 forces de Porter pour analyser l’environnement concurrentiel au sein d’un secteur, tandis qu’ils ont tendance à utiliser l’analyse SWOT pour examiner plus en profondeur la structure et l’organisation d’une entreprise et analyser son potentiel interne. 

En analysant l’environnement concurrentiel de l’entreprise, basé sur 5 facteurs distincts (les forces), l’analyse Porter permet en réalité de combler les lacunes de la méthode SWOT. En mettant au point sa méthode, Michael Porter donne en quelque sorte une nouvelle définition de la concurrence. Selon lui, il ne s’agit pas seulement d’une entreprise œuvrant sur le même segment. Les 5 forces de Porter désignent en réalité 5 typologies de concurrence permettant de définir l’intensité de la rivalité d’une manière globale.   

La 6e force de Porter 

Depuis sa création, la méthode des 5 forces de Porter a été complétée par une 6e force, qui est celle des pouvoirs publics et des législateurs. Ce facteur est en effet à prendre en compte puisqu’une évolution de la législation peut se faire en faveur ou en défaveur des entreprises présentes sur le marché.

Par exemple, l’introduction de nouvelles normes européennes peut remettre en cause le modèle économique d’une entreprise. La mise en place du RGPD a fortement impacté les compagnies concernées par la collecte et la monétisation des données utilisateurs. Outre une diminution du profit, l’entreprise se trouve également sous la menace d’amendes qui peuvent entamer ses marges.

Analysez votre concurrence avec les 5 forces de Porter 

Vous savez à présent quelles sont les 5 forces concurrentielles mises en évidence par Porter. En analysant attentivement chaque force concurrentielle, vous serez en mesure de définir le secteur ciblé, son niveau d’attractivité et les facteurs clés de succès.

L’analyse des 5 forces de Porter est un bon de départ pour évaluer un marché et rédiger un business plan, mais elle ne doit pas être utilisée de façon isolée. Vous pouvez par exemple la combiner à l’analyse de la chaine de valeur ou avec la méthode VRIO pour mieux comprendre d’où vient l’avantage concurrentiel de votre entreprise.

L’analyse des 5 forces de Porter est souvent couplée à l’analyse PESTEL afin d’obtenir une vision globale de l’environnement et de l’organisation. Malgré les critiques dont il a fait l’objet (notamment par rapport à l’introduction, ou non, de la sixième force), le modèle des cinq forces de Porter reste l’un des cadres les plus utilisés pour le développement de la stratégie d’entreprise et il est probable qu’il le restera dans un avenir proche.

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