9 langkah menyusun strategi go-to-market (GTM) yang sukses

Ketika Oatly, perusahaan asal Swedia, berekspansi ke AS, susu oat bukan prioritas konsumen Amerika. Tetapi, merek ini punya taktik rahasia—alih-alih berinvestasi dalam iklan, mereka langsung menyasar kedai kopi. Oatly bekerja sama dengan kedai artisan kopi, tempat pelanggan cenderung mencari alternatif produk olahan susu, dan berhasil memikat pelanggan setia dengan produk mereka yang selalu creamy dan ideal untuk latte. Setelah diluncurkan di AS, pendapatan perusahaan tumbuh sepuluh kali lipat antara 2017 hingga 2018, dan menciptakan tren susu oat baru. 

Oatly langsung menyasar audiens target mereka tepat pada saat pelanggan mencium aroma espresso dan siap membeli. Dan, benar saja, strategi go-to-market yang inovatif ini adalah kunci kesuksesan mereka. 

Apa itu strategi go-to-market? 

Strategi go-to-market (GTM) adalah rencana langkah demi langkah untuk peluncuran produk baru atau ekspansi produk yang sudah ada ke pasar yang baru. Strategi ini menyiapkan inisiatif Anda untuk meraih kesuksesan dengan menjawab pertanyaan-pertanyaan berikut: 

• Apa produk yang Anda jual, dan apa masalah khusus yang dipecahkannya?

• Siapa pelanggan ideal Anda, dan apa masalah yang dia alami? 

• Di mana Anda akan menjual produk Anda? Apa pasar yang ingin Anda jangkau, dan bagaimana gambaran permintaan dan persaingan di pasar tersebut?

• Bagaimana Anda akan menjangkau pelanggan target Anda dan menciptakan permintaan? 

Meluncurkan produk adalah investasi besar. Dan, semutakhir apa pun produk tersebut, cara Anda memasarkan dan menjualnya berdampak besar pada kesuksesannya. Membuat strategi GTM membantu memastikan bahwa Anda mempertimbangkan segala hal dan menghindari kesalahan berbiaya mahal—misalnya, meluncurkan produk ke audiens yang salah atau di pasar yang sudah jenuh dengan penawaran serupa. 

Kapan Anda memerlukan strategi go-to-market (GTM)? 

Setiap kali menghadirkan produk atau layanan ke pasar, Anda memerlukan strategi go-to-market. Ini termasuk: 

• Meluncurkan produk baru di pasar yang sudah ada—contoh, merek pakaian terkemuka yang meluncurkan lini produk kecantikan. 

• Menghadirkan produk yang sudah ada ke pasar yang baru—contoh, jaringan toko kelontong lokal yang berekspansi negara bagian lain. 

• Menguji produk baru di pasar yang baru—contoh, startup teknologi yang meluncurkan aplikasi pertamanya. 

Perusahaan terkemuka pun memerlukan strategi go-to-market saat merintis produk baru atau berekspansi ke pasar yang baru. Itu karena persaingan dan kekuatan pasar dapat cepat berubah. Bahkan, jika Anda pernah sukses dengan peluncuran produk serupa di masa lalu, strategi yang sama mungkin tidak memberikan hasil yang sama sekarang. 

Strategi go-to-market vs. rencana pemasaran

Strategi go-to-market secara khusus digunakan untuk peluncuran produk atau ekspansi ke pasar yang baru. Di sisi lain, rencana pemasaran memerinci cara Anda akan menjalankan strategi pemasaran secara keseluruhan. Alih-alih spesifik untuk peluncuran, rencana pemasaran adalah metode jangka panjang untuk membantu Anda mencapai tujuan pemasaran—misalnya, peta jalan tahunan atau keseluruhan strategi pemasaran digital. Strategi GTM Anda diambil dari rencana pemasaran jangka panjang, tetapi disesuaikan dengan peluncuran tertentu. 

Contoh rencana pemasaran: Rencana pemasaran Sephora memanfaatkan program loyalitasnya, yang menawarkan diskon dan hadiah kepada pelanggan yang berbelanja dalam jumlah tertentu. Rencana ini bukan hanya untuk peluncuran produk, namun merupakan pendekatan jangka panjang untuk membangun loyalitas pelanggan dari waktu ke waktu. 

Contoh rencana go- to-market: Microsoft menjalankan strategi go-to-market saat meluncurkan tablet Surface generasi ketiganya. Strategi mereka spesifik untuk peluncuran tablet dan mengatasi masalah pasar tertentu—yaitu tablet yang ada tidak memiliki fungsi komputer yang lengkap. 

Tata strategi go-to-market Anda dengan platform manajemen proyek

Setiap strategi GTM melibatkan banyak bagian dinamis, baik saat Anda meluncurkan produk baru atau menjelajahi pasar baru. Alat manajemen proyek yang tepat dapat membantu Anda memvisualisasikan seluruh rencana di satu tempat—termasuk status, pemilik, dan dependensi setiap tugas. Dan, saat anggota tim berkolaborasi dan menjalankan strategi go-to-market, Anda dapat melihat pembaruan tersebut secara real-time. 

9 langkah menyusun strategi go-to-market Anda

Jadi, Anda sudah membuat produk baru yang menarik atau ingin berekspansi ke pasar yang baru. Anda tahu bahwa Anda memerlukan strategi go-to-market untuk memastikan kesuksesan inisiatif Anda—tetapi, bagaimana susunannya? 

Langkah 1: Identifikasi masalah

Setiap peluncuran produk yang hebat memecahkan masalah spesifik. Contoh, ponsel Blackberry memungkinkan pelaku bisnis menjawab email saat dalam perjalanan, Uber menghindari proses menghentikan atau memanggil taksi yang merepotkan, dan deterjen Dawn menghilangkan noda minyak serta mempermudah pencucian piring. Masing-masing produk tersebut memiliki proposisi nilai yang unik—cara merek menambah nilai bagi pelanggan dengan mengatasi masalah mereka. Dan, yang terpenting—ketika produk-produk tersebut diluncurkan, ada permintaan yang signifikan atas solusi.

Konsep ini dikenal sebagai product-market fit—tingkat kemampuan produk untuk memenuhi permintaan pasar yang kuat. Memahami product-market fit sangat penting untuk mendapatkan keunggulan kompetitif dan memastikan Anda meluncurkan produk yang tepat kepada pelanggan yang tepat. 

Langkah 2: Tentukan audiens target

Agar peluncuran GTM sukses, Anda perlu memahami audiens target dengan jelas. Mulailah dengan mengajukan pertanyaan-pertanyaan berikut kepada diri Anda: 

• Siapa yang mengalami masalah yang dipecahkan produk Anda? 

• Apa tantangan spesifik yang dapat diatasi oleh produk Anda? 

• Seberapa besar kesediaan audiens Anda untuk membayar guna mendapatkan solusi? 

Dua cara paling umum untuk menentukan pasar target Anda adalah dengan profil pelanggan ideal (ideal customer profile/ICP) dan persona pembeli. Kombinasi kedua metode ini akan mempersempit basis pelanggan Anda dan menentukan tipe orang dalam audiens Anda.  

Profil pelanggan ideal (ICP)

Pendekatan ini mendefinisikan pelanggan sempurna Anda—dengan kata lain, seseorang yang mengalami tantangan yang diatasi oleh produk Anda. Orang tersebut mengetahui masalahnya, sudah mencari solusi, dan mampu membeli produk Anda. Untuk membuat profil pelanggan yang ideal, pertimbangkan karakteristik berikut:  

• Industri atau demografi: Jika menjual ke bisnis, identifikasi industri spesifik yang menjadi target Anda—misalnya, industri keuangan, hukum, atau SaaS. Jika Anda menjual kepada individu, tentukan demografi spesifik yang termasuk dalam pelanggan ideal Anda. Contoh, layanan penitipan anak dapat menyasar keluarga yang memiliki anak berusia antara 1 dan 5 tahun. 

• Geografi: Di mana pelanggan ideal Anda tinggal? Contoh, perusahaan tur yang menawarkan pengalaman khusus penutur bahasa Inggris dapat menyasar pelanggan di AS dan Eropa. 

• Ukuran: Ini khusus untuk perusahaan B2B. Identifikasi ukuran bisnis yang menjadi target Anda—contoh, Anda dapat memasarkan ruang kerja bersama baru untuk startup yang menerima pendanaan dan memiliki kurang dari 20 pegawai. 

• Anggaran: Untuk membentuk strategi penetapan harga, pertimbangkan biaya yang harus dikeluarkan pelanggan untuk produk Anda. Ini juga akan memengaruhi persepsi pasar tentang produk Anda. Contoh, jika perusahaan Anda menjual jam tangan mewah, Anda mungkin tidak ingin menjualnya di bawah tingkat harga tertentu. Atau, suatu firma konsultasi hukum merasa bahwa bisnis yang mampu membayar minimal $5.000 per bulan adalah target yang sepadan bagi mereka. 

• Faktor pengambilan keputusan: Faktor apa yang memengaruhi keputusan pelanggan untuk membeli produk Anda? Contoh, apakah mereka mengandalkan rujukan dari teman atau kolega tepercaya? Adakah pengambil keputusan utama, seperti CEO atau manajer penjualan, dalam suatu perusahaan?

• Masalah khusus: Tantangan spesifik apa yang dialami pelanggan ideal Anda? Misalnya, perusahaan yang menjual aplikasi perencanaan keuangan dapat menargetkan pelanggan yang menghabiskan waktu untuk mencoba melacak anggaran mereka dengan spreadsheet. 

• Media pilihan: Bagaimana pelanggan ideal Anda menyerap informasi? Misalnya, apakah mereka menggunakan media sosial, membaca majalah cetak, atau menjelajahi web dengan mudah? 

Persona pembeli

Anggota audiens target Anda berbeda-beda. Setiap orang adalah individu unik dengan masalah, nilai, dan golnya sendiri. Menciptakan persona pembeli membantu Anda membedakan berbagai tipe orang dalam audiens target, memungkinkan Anda memvisualisasikan jati diri pelanggan Anda. 

Anda sebaiknya membuat beberapa persona pelanggan untuk sepenuhnya memahami audiens target. Berikut adalah contoh satu persona pembeli untuk perusahaan tur yang meluncurkan aplikasi destinasi baru:

Persona: Pencipta kenangan

• Individu berusia antara 25-35 tahun

• Bepergian sendiri atau bersama pasangan

• Bersedia membayar harga yang lebih tinggi untuk pengalaman premium

• Memprioritaskan fleksibilitas pemesanan

• Ingin memesan pengalaman populer terlebih dahulu, tetapi juga memilih beberapa aktivitas setelah tiba di suatu destinasi

• Dapat menggunakan teknologi dan aplikasi dengan mudah

Persona pembeli mungkin terkesan mirip dengan profil pelanggan ideal, tetapi persona memiliki fungsi yang berbeda. Persona membantu Anda memvisualisasikan jati diri pelanggan Anda dengan membagi ICP menjadi sejumlah segmen yang lebih spesifik—masing-masing merepresentasikan tipe orang dengan masalah, nilai, dan golnya sendiri. 

Langkah 3: Teliti persaingan dan permintaan

Setelah mengidentifikasi proposisi nilai dan audiens target produk, ini saatnya melakukan riset. Sebelum berinvestasi untuk menghadirkan produk ke pasar, Anda perlu memastikan bahwa ada permintaan yang memadai dan tidak ada terlalu banyak persaingan. Untuk memandu riset Anda, ajukan kepada diri Anda pertanyaan-pertanyaan berikut: 

• Siapa yang sudah menawarkan versi serupa dari produk Anda? 

• Audiens dan wilayah geografis apa yang menjadi target kompetitor Anda? 

• Apa keunikan produk Anda dibanding produk kompetitor? Apa ciri khas Anda? 

• Apakah ada permintaan untuk produk tersebut, atau apakah pasar terlalu jenuh? 

Untuk sepenuhnya memahami lanskap pasar, lakukan analisis kompetitif. Metode ini menggunakan riset untuk mengidentifikasi para kompetitor langsung dan tidak langsung serta menemukan kekuatan dan kelemahan mereka yang terkait dengan kekuatan dan kelemahan Anda.  

Langkah 4: Tentukan pesan utama

Langkah selanjutnya adalah menentukan pesan utama yang akan Anda sampaikan kepada calon pelanggan. Pendekatan terbaik adalah menyesuaikan pesan individual untuk setiap persona pembeli sehingga Anda dapat menangani nilai-nilai unik dan tantangan mereka. 

Untuk memetakan pesan Anda ke setiap persona pembeli, buat matriks nilai. Matriks nilai memecah setiap persona, masalah spesifiknya, nilai yang ditawarkan produk Anda, dan pesan utama yang menyampaikan cara produk Anda dapat menyelesaikan masalah unik mereka. 

Mari kita lanjutkan dengan contoh perusahaan tur di atas. Sebagai peningkatan, perusahaan ingin meluncurkan aplikasi destinasi baru. Salah satu persona mereka adalah "pencipta kenangan"—pelanggan yang bersedia membayar untuk pengalaman premium. Berikut tampilan matriks nilai untuk persona ini: 

Masalah spesifik

• Sulit memastikan kualitas pengalaman saat memesan online.

• Jika memesan tur mahal di awal, pelanggan tidak bisa mendapatkan uangnya kembali jika rencana berubah. 

Nilai produk

• Aplikasi dengan foto dan ulasan pelanggan memberikan gambaran kualitas tur. 

• Kebijakan pemesanan fleksibel memungkinkan pelanggan melakukan pembatalan jika rencana berubah. 

Pesan utama

• Pesan pengalaman berkualitas dengan ketenangan pikiran. 

Untuk menyelesaikan matriks nilai Anda, lanjutkan proses ini untuk setiap persona pembeli. 

Langkah 5: Petakan perjalanan pembeli

Setelah mengidentifikasi persona pembeli dan pesan, Anda dapat memetakan perjalanan pembeli—alur yang dipilih pelanggan, mulai dari menyadari masalah mereka, mempertimbangkan produk Anda sebagai solusi, dan memutuskan untuk membeli. Memetakan perjalanan pembeli Anda adalah komponen utama pemasaran konten, karena ini membantu Anda menampilkan jenis konten yang tepat kepada calon pelanggan pada waktu yang tepat. 

Perjalanan pembeli biasanya divisualisasikan sebagai funnel yang dikategorikan tiga bagian: 

• Top of funnel: Pelanggan mengetahui masalah yang ingin dia pecahkan dan mencari solusi. Pelanggan mungkin belum menyadari bahwa produk Anda tersedia. Selama fase ini, Anda ingin menarik perhatian pelanggan sehingga mereka mempertimbangkan produk Anda. 

• Middle of funnel: Pelanggan membandingkan produk Anda dengan opsi lain yang tersedia. Gol Anda selama fase ini adalah meyakinkan calon pembeli bahwa produk Anda merupakan opsi terbaik. 

• Bottom of funnel: Pelanggan memutuskan apakah akan membeli produk Anda. Gol Anda untuk fase ini adalah meyakinkan pelanggan untuk berkomitmen. 

Langkah 6: Pilih kanal pemasaran

Kanal pemasaran adalah berbagai jenis konten yang Anda gunakan untuk menghasilkan permintaan terhadap produk Anda dan mengarahkan calon pembeli ke funnel pemasaran. Misalnya, media sosial, iklan penelusuran berbayar, blog, konten SEO, dan email adalah kanal pemasaran yang berbeda. Kanal pemasaran yang Anda pilih bergantung pada dua hal: audiens target, dan posisi calon konsumen dalam perjalanan pembelinya. 

• Selaraskan kanal pemasaran dengan audiens ideal Anda. Anda perlu memastikan bahwa kanal pemasaran yang Anda pilih selaras dengan cara audiens target mengonsumsi konten. Misalnya, jika pelanggan ideal Anda menggunakan YouTube, tetapi tidak menggunakan Instagram atau Facebook, Anda mungkin ingin lebih berfokus pada iklan YouTube daripada postingan media sosial berbayar. 

• Gunakan kanal yang berbeda untuk fase perjalanan pembeli yang berbeda. Berdasarkan posisi pelanggan dalam funnel pemasaran, berbagai jenis konten pemasaran dapat membantunya maju ke fase berikutnya. Misalnya, konten pengoptimalan mesin pencarian (SEO) dapat mengarahkan pelanggan top-of-funnel, yang belum pernah mendengar tentang produk Anda sebelumnya, ke situs web Anda. Studi kasus dan webinar mungkin paling sesuai untuk pelanggan middle-of-funnel karena dia mempertimbangkan produk Anda. Dan, di bottom of funnel, strategi seperti opsi uji coba gratis dapat membantu meyakinkan calon pelanggan untuk berkomitmen. 

Langkah 7: Buat rencana penjualan

Gol strategi GTM Anda adalah menjual produk. Jadi, Anda harus memutuskan cara menjual ke audiens target dan mengubah calon pelanggan menjadi pembeli. Di situlah strategi penjualan Anda berperan. 

Kami telah menguraikan empat strategi penjualan paling umum di bawah ini. Jika perlu, Anda dapat menggabungkan strategi ini agar sesuai dengan produk dan model bisnis spesifik Anda. 

• Model layanan mandiri: Pelanggan membeli produk Anda secara mandiri. Ini adalah proses penjualan umum untuk e-commerce, tempat pelanggan dapat menemukan dan membeli produk secara online. Meskipun opsi ini tidak memerlukan tim penjualan khusus, Anda harus berinvestasi dalam pemasaran untuk mengarahkan traffic ke situs web Anda. 

• Model penjualan jarak jauh: Tim penjualan Anda menjalin komunikasi dengan calon pelanggan untuk meyakinkan mereka guna membeli produk Anda. Ini adalah pilihan yang tepat untuk produk dengan tingkat harga menengah dan sedikit lebih kompleks, misalnya, perangkat lunak desain untuk tim. 

• Model penjualan lapangan: Tenaga penjualan berfokus untuk mencapai kesepakatan dengan perusahaan besar. Metode ini memerlukan lebih banyak komitmen penjualan dan siklus penjualan yang lebih panjang, namun hasilnya signifikan. Misalnya, Anda mungkin menggunakan model penjualan lapangan untuk menjual perangkat lunak manajemen SDM ke perusahaan besar. 

• Model kanal: Mitra eksternal menjualkan produk Anda. Meskipun memberi Anda lebih sedikit kendali atas cara produk Anda dipasarkan, opsi ini paling murah dan dapat berfungsi dengan baik jika Anda bermitra dengan perusahaan yang menjual produk serupa. Misalnya, jika Anda memasarkan jenis sereal baru, Anda dapat berkolaborasi dengan jaringan toko kelontong. 

Langkah 8: Tetapkan gol konkret

Setiap strategi go-to-market yang hebat dimulai dengan tujuan yang jelas. Gol memberi Anda target spesifik yang ingin dicapai, linimasa yang jelas, dan cara mengukur progres. Tanpa gol yang jelas, sulit untuk mengetahui apakah strategi Anda berhasil. 

Berikut beberapa kerangka kerja penetapan gol berbeda yang dapat digunakan untuk menetapkan tujuan yang terukur. Berdasarkan kebutuhan bisnis Anda, Anda dapat mengombinasikan strategi-strategi ini atau menggunakannya secara terpisah: 

• Gol SMART: Akronim ini membantu Anda menetapkan gol yang spesifik, terukur, dapat dicapai, realistis, dan terikat waktu. Contoh, Anda dapat menetapkan gol SMART berikut saat meluncurkan aplikasi baru: “Dalam enam bulan, hasilkan total 1jt unduhan aplikasi dan 50 ribu akun pengguna baru.”

• Indikator kinerja utama (IKU): IKU adalah metrik kuantitatif yang membantu Anda melacak progres terhadap tujuan bisnis. Contoh, Anda dapat melacak pembelian total dan jumlah klik-tayang iklan saat menjalankan strategi go-to-market untuk produk baru Anda. Ingatlah bahwa Anda dapat menggunakan kerangka kerja gol SMART saat menyusun IKU. Misalnya, “Dalam tiga bulan, hasilkan total 100 ribu konversi dan 1 juta klik-tayang iklan.”

• Tujuan dan hasil utama (OKR): Strategi ini menghubungkan tujuan yang ingin dicapai dengan hasil utama yang digunakan untuk mengukur progres. Strategi ini mengikuti format berikut: "Saya akan [tujuan] yang diukur berdasarkan [hasil akhir]." Misalnya, “Tim pemasaran akan meningkatkan kesadaran akan produk baru, yang diukur dengan hasil utama berikut: Mendorong 1 juta pengunjung web ke halaman produk, meningkatkan keterlibatan media sosial sebesar 50%, dan menghasilkan 50 ribu pelanggan baru melalui pendaftaran email.” 

Langkah 9: Buat proses yang jelas

Menjalankan strategi go-to-market yang hebat akan lebih menantang daripada saat membuatnya. Itulah sebabnya, ketika menghadirkan produk ke pasar, membuat proses yang jelas itu sangat penting—karena, sebaik apa pun strategi Anda, strategi tersebut hanya akan berhasil ketika Anda mengomunikasikan dan melaksanakannya bersama tim Anda. Contoh, Anda perlu mempertimbangkan hal-hal berikut saat menyusun strategi GTM Anda: 

• Cara Anda menyampaikan strategi dan berkolaborasi dengan anggota tim. Jangan biarkan dokumen strategi terabaikan di laci—Sebaliknya, simpan rencana dan proyek yang menjadi bagian dari strategi Anda di satu tempat yang mudah diakses. Alat manajemen kerja yang andal dapat membantu Anda mencapai hal ini. Asana memungkinkan Anda mengoordinasikan rencana, proyek, dan proses di satu tempat pusat. Dengan begitu, anggota tim dapat bekerja dan berkolaborasi di ruang yang sama dengan tempat Anda menyimpan strategi GTM.

• Cara Anda menyesuaikan dan melacak gol. Agar efektif, gol harus terhubung dengan pekerjaan sehari-hari. Artinya, alih-alih menentukan dan melupakan gol strategi GTM, buat rencana untuk melakukan check-in dan melacak progres secara rutin—contoh, pada akhir minggu atau bulan. Bagikan pembaruan ini kepada pemangku kepentingan proyek dalam alat manajemen proyek terpusat. Dengan begitu, semua orang memiliki pemahaman yang sama. 

• Cara menstandarkan proses dengan templat. Setiap strategi go-to-market terdiri dari banyak komponen dan bagian yang dinamis. Namun, meski mengevaluasi strategi untuk setiap peluncuran produk baru itu penting, ini bukan berarti Anda harus memulai dari nol. Untuk menghindari pekerjaan duplikat, buat dokumentasi proses dan templat untuk menstandarkan proses go-to-market Anda. Contoh, Anda dapat membuat templat yang menguraikan langkah-langkah untuk menentukan audiens target, menjelaskan pesan, dan sebagainya—dan, templat umum yang menjadi panduan untuk cara menyusun keseluruhan strategi GTM. Saat memilih alat manajemen proyek untuk tim, pilih alat yang memungkinkan Anda untuk membuat dan membagikan templat untuk proses yang digunakan tim secara rutin. 

Bersedia, siap, susun strategi

Meluncurkan produk ke pasar adalah investasi besar. Namun, Anda dapat menyiapkan kesuksesan peluncuran berikutnya dengan kerangka kerja yang solid untuk menentukan audiens dan pesan, gol yang konkret, dan proses yang jelas untuk menjalankan strategi Anda. Dengan sembilan langkah ini, menyusun strategi go-to-market terbaik itu sangat mudah.