Gestion de projets marketing : comment structurer sa stratégie ?

Les initiatives marketing sont, pour ainsi dire, essentielles à la réussite de votre business plan. En effet, elles permettent de raconter l’histoire de votre marque et d’envoyer des leads dans votre tunnel des ventes. Sans une stratégie marketing efficace, générer des revenus et fidéliser des clients peut devenir un vrai défi. Un plan marketing ciblé vous garantit d’atteindre votre public en lui faisant parvenir le message souhaité et récompense ainsi les efforts réalisés par votre équipe à la fin de chaque projet.

Dans cet article, découvrez en quoi consiste la gestion de projets marketing et comment vous en servir pour favoriser la collaboration au sein de votre équipe, produire des livrables de qualité et mettre en œuvre un processus structuré.

Qu’est-ce que la gestion de projets marketing ?

La gestion de projets marketing est une méthodologie utilisée pour réaliser des campagnes marketing en s’assurant de respecter les délais et de garder informées les parties prenantes tout au long du cycle de vie du projet. Elle permet de définir clairement les attentes auprès des équipes, d’encadrer correctement vos projets et de répondre au mieux aux besoins des clients.

Vous devez mener un projet marketing ? Pas de panique, commencez simplement par suivre les principes généraux de la gestion de projet, communs à l’ensemble des équipes et des secteurs. Vous devrez par la suite comprendre de quelle manière l’approche marketing se différencie de la méthode de gestion de projet traditionnelle afin d’atteindre vos objectifs. Vous resterez bien pour quelques explications, non ?

Les 5 phases de la gestion de projet sont :

1. Le démarrage

2. La planification

3. L’exécution

4. Le suivi de l’efficacité

5. La clôture

La gestion de projets marketing nécessite par ailleurs une phase de stratégie, durant laquelle vous recueillerez des études de marché ainsi que des données dont vous tirerez des conclusions afin de mettre en œuvre votre plan de projet.

En quoi la gestion de projets marketing est-elle importante ?

Essentielle, la gestion de projets marketing n’est pas une discipline à prendre à la légère. En effet, la manière dont vous menez un projet aura inexorablement des conséquences sur l’ensemble des personnes impliquées dans celui-ci, qu’elles soient positives ou non. Il est donc important de suivre une méthodologie adaptée, afin de donner l’exemple et de gagner la confiance de votre équipe. Vous en sortirez tous gagnants.

Visualisez-vous comme l’épicentre du projet dont vous avez la charge. Au fur et à mesure que l’onde de choc se propage autour de vous, de plus en plus de personnes sont impliquées. C’est en prenant conscience que vous n’êtes que le premier maillon du cycle de vie du projet que vous comprendrez le caractère essentiel de la gestion de projet.

Plus on est de fous, plus on rit. La gestion d’un projet marketing illustre parfaitement ce propos puisqu’elle implique généralement un bon nombre d’individus. Parmi les parties prenantes se distinguent 3 principaux sous-ensembles :

• Le chef de projet marketing : en tant que responsable et animateur des campagnes marketing, il est au cœur du projet et de l’ensemble des éléments qui le concernent, comme les éventuels retards par rapport au calendrier du projet, la résolution de problèmes informatiques ou encore le suivi des indicateurs clés de performance (ICP/KPI).

• Les parties prenantes internes : les parties prenantes internes représentent tous les membres de votre entreprise concernés de près ou de loin par votre projet. Il peut s’agir de dirigeants, de commerciaux, de créatifs ou encore de techniciens. La façon dont vous gérez votre campagne marketing affecte les parties prenantes internes, quelles qu’elles soient. Elles peuvent être impliquées au cœur de votre campagne, concernées par ses livrables, ou encore simplement informées de vos objectifs généraux.

• Les parties prenantes externes : les parties prenantes externes sont des personnes extérieures à votre entreprise ayant un intérêt dans votre projet. Il peut s’agir de fournisseurs, d’utilisateurs finaux, de clients ou d’investisseurs. Les tenir informées de l’avancée du projet et s’assurer de leur satisfaction quant à ses livrables requerra de bonnes compétences en gestion de projet.

Le processus de gestion de projets marketing

La méthodologie de gestion de projets marketing se compose de 10 étapes clés. Si votre agence marketing est en mesure de s’attaquer à des projets complexes dans des domaines de niche, comme le référencement ou les réseaux sociaux, alors ces étapes peuvent vous servir de cadre général pour la plupart de vos campagnes.

Les 10 étapes ci-dessous se regroupent en 5 phases de projet. Ces dernières ressemblent aux phases traditionnelles de gestion de projet, mais incluent également des stratégies marketing supplémentaires afin de vous donner les meilleures chances d’atteindre l’ensemble de vos objectifs.

Objectifs et analyse

La phase « objectifs et analyse » repose essentiellement sur la planification de votre campagne marketing. Il s’agit alors de définir les objectifs finaux du projet ainsi que les indicateurs de réussite.

1. Définir les objectifs finaux : prenez le temps de définir clairement et en amont les objectifs finaux de chaque projet que vous entreprenez. De cette manière, les membres de votre équipe savent sur quoi concentrer leurs efforts lors de la mise en œuvre du projet et les parties prenantes ont une idée claire des résultats attendus.

2. Identifier les indicateurs de réussite : il est essentiel d’identifier dès le début de votre campagne les indicateurs clés de performance (ICP/KPI) afin de pouvoir suivre vos progrès tout au long du cycle de vie du projet.

Stratégie marketing

Aidez-vous des objectifs que vous avez fixés lors de la première phase pour définir votre stratégie marketing. Servez-vous également des études de marché et des données que vous avez collectées afin d’atteindre vos objectifs stratégiques le plus efficacement possible.

1. Cibler votre public : obtenir un retour sur investissement élevé nécessite tout d’abord d’identifier votre public cible, c’est-à-dire le groupe d’individus le plus susceptible de s’identifier à votre marque. C’est en atteignant ce public que vous augmenterez vos chances de vendre votre produit ou service.

2. Définir le message et les CTA : déterminez le message que vous souhaitez faire parvenir à votre public cible. Votre message doit inclure des calls-to-action stratégiques concernant votre produit ou service.

Planification du projet

Votre campagne marketing peut nécessiter un peu de créativité et un plan détaillé indiquant comment et où diffuser ses éléments créatifs. Au cours de la phase de planification du projet, il est conseillé de mettre en place une équipe qualifiée en la matière.

1. Clarifier la portée du projet : définissez clairement la portée de votre projet afin que chacun en connaisse les limites, notamment en matière de temps, de ressources et de budget. Il est également important de s’assurer que les parties prenantes l’ait également bien en tête afin de limiter les demandes de modifications en cours de route.

2. Déléguer des tâches : c’est une démarche essentielle si vous souhaitez maintenir une organisation efficace et éviter les tâches redondantes. Créez une chronologie de projet et attribuez les tâches à accomplir aux membres de votre équipe. Utilisez un diagramme de Gantt ou un autre outil de gestion pour que chacun puisse visualiser les différents jalons du projet et les dépendances entre chacune des actions à réaliser.

Lancement de la campagne

Une fois votre campagne planifiée, c’est le moment de passer à l’action. Il est temps pour votre équipe de développer les éléments créatifs et de les diffuser à grande échelle. Cette phase se révèle passionnante, car elle vous permet de donner vie à votre stratégie.

1. Produire les livrables du projet : il faut que ça brille ! Vos livrables doivent être suffisamment à la hauteur pour éclipser la concurrence et épater votre public. Faites appel à une équipe de rédacteurs et de designers capables de véhiculer votre message avec des textes forts et des visuels à couper le souffle.

2. Définir les canaux marketing sur lesquels diffuser votre message : choisissez des canaux qui vous permettront d’atteindre votre public cible au moment opportun et diffusez-y vos livrables afin qu’ils soient vus par le plus grand nombre de personnes possible.

Suivi et révision

Utilisez les indicateurs de réussite définis lors de la phase de planification pour suivre l’évolution de votre projet. Le suivi de vos progrès et de vos résultats vous permettra d’identifier d’éventuels axes d’amélioration et de tirer les leçons nécessaires à la réussite de vos projets futurs.

1. Évaluer les résultats : utilisez un logiciel de gestion de projet pour suivre vos indicateurs clés de performance en temps réel. Une fois votre campagne marketing lancée, évaluez ses résultats et déterminez les ajustements à faire pour améliorer votre stratégie marketing.

2. Définir les normes futures : gardez en tête toutes les leçons que vous avez tirées des résultats de votre dernière campagne et servez-vous-en pour définir les normes de vos futurs projets. Par exemple, si votre campagne a donné de mauvais résultats auprès d’une tranche d’âge en particulier, tenez-en compte et définissez différemment votre public cible la prochaine fois.

Les 4 principaux défis du marketing

Nombreux sont les défis à relever par les équipes marketing lors de la mise en œuvre de leurs campagnes. Fort heureusement, dans la plupart des cas, la gestion de projets marketing permet de les éviter ou d’en atténuer suffisamment les effets pour qu’ils ne nuisent ni au projet ni aux personnes impliquées.

Jetez un coup d’œil à nos conseils ci-dessous et appliquez-les à votre processus de gestion de projets marketing.

1. Risques du projet

Les risques liés aux campagnes marketing sont nombreux, il est donc difficile de prévoir leur nature et le moment où ils surviendront. Il faut ainsi être prêt à toute éventualité afin d’en limiter les effets au plus vite et préserver la qualité du projet. Voici quelques exemples des principaux risques susceptibles de survenir :

• Les risques techniques : ils concernent principalement les campagnes marketing numériques ou par e-mails. Les incidents de sécurité, les attaques informatiques, le vol de mot de passe ou les pannes de service peuvent retarder une campagne marketing ou pire, la faire totalement capoter.

• Les risques liés au marché : affectant l’ensemble du marché, il peut s’agir des risques de récession, de marge, de taux d’intérêt ou encore de change. Bien que ces risques soient malheureusement imprévisibles, votre équipe peut malgré tout s’y préparer afin de pouvoir réagir au plus vite le cas échéant.

• Les risques organisationnels : ils résultent de problèmes liés aux opérations internes. Les événements qui entrent dans cette catégorie comprennent les atteintes à la réputation, les défaillances communicationnelles, les actions en justice et les perturbations au niveau des chaînes d’approvisionnement.

La solution : utilisez la gestion des risques de projet pour prévenir et atténuer les risques au sein de vos campagnes marketing. Pendant la phase de planification, mettez en œuvre une analyse des risques afin d’évaluer ceux qui seront les plus susceptibles de se produire ainsi que ceux à traiter en priorité. Utilisez ensuite ces indicateurs pour façonner votre campagne et vous préparer au mieux à d’éventuels contretemps.

2. Dérive des objectifs

La dérive des objectifs survient lorsque votre campagne marketing dépasse les attentes initialement fixées. Phénomène récurrent dans ce domaine, elle est la conséquence directe d’un manque de clarté concernant les exigences lors de la planification du projet. Si les limites du projet ne sont pas clairement définies en amont auprès des parties prenantes, celles-ci peuvent demander de nombreuses modifications en cours de route et mettre votre équipe en difficulté.

La solution : définissez les objectifs du projet dès les premières étapes de votre campagne marketing et partagez-les rapidement avec les parties prenantes. Maintenez une communication claire pour que ces dernières puissent comprendre les exigences de votre projet, notamment ses limites en matière de chronologie et de budget. Si nécessaire, vous pouvez également établir un processus de contrôle du changement afin d’encadrer les demandes de modifications.

3. Mauvaise communication avec les parties prenantes

Communiquer efficacement avec les parties prenantes n’est pas aussi simple que l’on voudrait bien le croire et met de nombreuses équipes marketing à l’épreuve. Comme vu précédemment, une mauvaise communication peut avoir des conséquences diverses et la dérive des objectifs n’en est qu’un exemple. Certaines caractéristiques ne trompent pas :

• Des objectifs peu clairs

• Des incohérences entre les objectifs et les résultats

• Une baisse du moral de l’équipe

• Des fonds insuffisants

• Des tâches redondantes

La solution : utilisez un logiciel de gestion de projet pour établir une communication efficace avec les parties prenantes. Partagez les mises à jour en temps réel avec toutes les personnes impliquées dans votre campagne marketing, et encouragez les parties prenantes à faire des retours ou à émettre des commentaires en cours de route. Définissez des jalons de projet à chacune des étapes clés de façon à évaluer collectivement la progression de la campagne.

4. Absence d’une source unique de référence

Les équipes marketing qui ne communiquent avec les parties prenantes que lors de rencontres physiques, par e-mails, coups de téléphone ou encore visioconférence finiront par rencontrer des difficultés lors de la gestion de leurs campagnes marketing. Certes, ces méthodes de communication traditionnelles sont les plus couramment utilisées, mais certaines fonctionnalités bien utiles manquent cruellement à l’appel :

• Le partage de documents

• Les mises à jour de statut en temps réel

• Les intégrations logicielles

• La gestion des tâches

• L’établissement d’une source unique de référence

Il est indispensable que votre stratégie marketing soit transparente à tous les niveaux et aux yeux de toutes les parties prenantes. La transparence renforce la communication au sein de l’équipe et améliore la qualité du projet.

La solution : utilisez un logiciel de gestion de projet et établissez ainsi une source unique de référence. Il existe de nombreux types de gestion de projet et chacun d’entre eux offre plus ou moins de fonctionnalités. Certains outils permettent de rassembler l’ensemble des informations de votre projet, tandis que d’autres ne concernent que celles provenant de sources extérieures. Un outil comme Asana vous permettra de personnaliser l’affichage de votre projet et garantira que toutes les personnes impliquées sont bien sur la même longueur d’onde.

Structurez votre stratégie marketing avec un logiciel de gestion de projet

La gestion de projets marketing permet de relever avec brio certains défis auxquels se confrontent couramment les équipes marketing. Lorsque vous suivez une méthodologie de gestion structurée, vous favorisez la communication et rationalisez votre processus de travail. Utiliser un logiciel de gestion de projet encouragera la collaboration entre les différentes parties prenantes et établira une source unique de référence pour atteindre plus rapidement vos objectifs.