Estrategia de go to market (GTM)paso a paso

Cuando la empresa sueca Oatly se expandió a los Estados Unidos, la leche de avena no era una prioridad para los consumidores estadounidenses. Pero la marca tenía un as bajo la manga: en lugar de invertir en anuncios, fueron directamente a las cafeterías. Oatly se asoció con locales artesanales donde los clientes solían buscar alternativas a los productos lácteos, y se ganó a los clientes con la consistencia cremosa y agradable de su producto. Después de su lanzamiento en los Estados Unidos, los ingresos de la empresa se multiplicaron por diez entre 2017 y 2018, trayendo consigo una nueva moda de leche de avena. 

Oatly fue directo a su público objetivo en el preciso momento en el que los clientes olían el aroma del espresso y estaban listos para comprar. Y puedes apostar que esta estrategia de go to market innovadora fue la clave de su éxito.

¿Qué es una estrategia go to market o lanzamiento al mercado?

Una estrategia de lanzamiento al mercado (GTM) o go to market es un plan detallado para lanzar un producto nuevo o expandir un producto existente a otro mercado. Responde las siguientes preguntas y prepárate para tener éxito en tu iniciativa:

• ¿Qué producto estás vendiendo y qué problema específico resuelve?

• ¿Quién es tu cliente ideal y qué dificultades experimenta? 

• ¿Dónde venderás tu producto? ¿Qué mercados quieres perseguir, y cómo son la demanda y la competencia en esos mercados?

• ¿Cómo atraerás a tus clientes objetivo y crearás la demanda? 

Lanzar un producto es una gran inversión. Y sin importar cuán innovador sea, la forma en la que comercializas y vendes el producto puede ser el motivo de su éxito o fracaso. Crear una estrategia de go to market te ayuda a garantizar que estás teniendo en cuenta todos los detalles y a evitar errores costosos; como lanzar el producto a la audiencia incorrecta o en un mercado que ya está saturado con ofertas similares.

¿Cuándo necesitas contar con una estrategia de go to market?

Siempre que lances un producto o servicio al mercado, necesitas una estrategia de este tipo. Esto incluye:

• Lanzar un producto nuevo en un mercado existente: por ejemplo, una marca de ropa consolidada que lanza una línea de productos de belleza. 

• Lanzar un producto existente a un mercado nuevo: por ejemplo, una cadena local de supermercados que se expande a otro estado. 

• Probar un producto nuevo en un mercado nuevo: por ejemplo, una empresa tecnológica emergente que lanza su primera aplicación. 

Incluso las empresas consolidadas necesitan contar con una estrategia de go to market al mercado cuando son los primeros en lanzar un producto nuevo o en expandirse a otro mercado. Eso se debe a que la competencia y las fuerzas del mercado pueden cambiar de la noche a la mañana. Incluso si ya tuviste éxito con el lanzamiento de un producto similar, esa misma estrategia podría no tener los mismos resultados ahora.

Estrategia de go to market vs. plan de marketing

Una estrategia go to market está específicamente diseñada para el lanzamiento de un producto o la expansión a un mercado nuevo. Por otro lado, en un plan de marketing se detalla cómo debes ejecutar tu estrategia general de marketing. En lugar de estar diseñado específicamente para un lanzamiento, un plan de marketing es un enfoque a largo plazo que te ayudará a lograr tus objetivos de marketing: como una hoja de ruta anual o una estrategia de marketing digital general. Tu estrategia de lanzamiento o got to market se basa en tu plan de marketing a largo plazo, pero está adaptada a un lanzamiento específico. 

Ejemplo de plan de marketing: el plan de marketing de Sephora aprovecha su programa de lealtad, que ofrece descuentos y regalos a los clientes que gastan un monto determinado. Este plan no es específico para el lanzamiento de un producto, sino que es un enfoque a largo plazo para ganar la lealtad de los clientes con el correr del tiempo. 

Ejemplo de plan de go to market: Microsoft ejecutó una estrategia de go to market cuando lanzó su tableta Surface de tercera generación. La estrategia estaba diseñada específicamente para el lanzamiento de la tableta y abordaba un problema particular del mercado: que las tabletas existentes no tenían todas las funcionalidades de una computadora convencional.

Organiza tu estrategia de go to market con una herramienta de gestión de proyectos

Cada estrategia de go to market incluye muchas variables, ya sea que estés lanzando un producto nuevo o explorando nuevos mercados. La herramienta de gestión de proyectos adecuada puede ayudarte a visualizar tu plan completo en un solo lugar; incluidos el estado, los responsables y las dependencias de cada tarea. Y mientras los miembros del equipo colaboran y ejecutan tu estrategia de go to market, tú puedes ver las actualizaciones en tiempo real.

9 pasos para diseñar tu estrategia go to market

Digamos que creaste un producto nuevo o quieres expandirte a un mercado nuevo. Sabes que necesitas una estrategia de go to market para asegurarte de que tu iniciativa tenga éxito; ¿pero en qué consiste exactamente esa estrategia?

Paso 1: Identificar el problema

Cada lanzamiento de un gran producto resuelve un problema específico. Por ejemplo, los teléfonos Blackberry permitieron que las personas pudieran responder los emails desde cualquier lugar, Uber evita el engorroso proceso de pedir un taxi, y el detergente Dawn quita la grasa y hace que lavar los platos sea mucho más fácil. Cada uno de esos productos tiene una propuesta de valor única; una manera en la que aporta valor a los clientes al abordar sus dificultades. Y lo más importante, cuando esos productos se lanzaron, había una importante demanda de soluciones.

Este concepto se conoce como ajuste de producto al mercado: el grado en que un producto satisface una fuerte demanda del mercado. Comprender el ajuste de producto al mercado es esencial para obtener una ventaja competitiva y asegurarte de que estés lanzando el producto correcto a los clientes adecuados.

Paso 2: Definir cuál es el público objetivo

Para que el lanzamiento de tu producto al mercado tenga éxito, debes comprender claramente a tu público objetivo. Empieza por hacerte las siguientes preguntas:

• ¿Quién está experimentando el problema que tu producto resuelve? 

• ¿Cuáles son las frustraciones específicas que tu producto puede aliviar? 

• ¿Cuánto está dispuesto a pagar tu público por una solución? 

Las dos formas más comunes de definir tu mercado objetivo son definir un perfil de cliente ideal (ICP) e identificar los distintos perfiles de compradores. Estos métodos se complementan para reducir tu base de clientes y especificar cuáles son los tipos de personas que forman tu público.

Perfil de cliente ideal (ICP)

Este enfoque define a tu cliente perfecto; en otras palabras, alguien que experimenta las frustraciones que tu producto resuelve. Este cliente conoce el problema, ya está buscando una solución y puede comprar tu producto. Para crear un perfil de cliente ideal, considera las siguientes características:

• Sector o grupo demográfico: si vas a vender a empresas, identifica el sector específico al que estás apuntando; como el sector financiero, legal o de SaaS. Si vas a vender a individuos, define el grupo demográfico específico al que pertenece tu cliente ideal. Por ejemplo, un servicio de guardería puede estar dirigido a familias con niños de entre 1 y 5 años. 

• Geografía: ¿dónde vive tu cliente ideal? Por ejemplo, una empresa de viajes que solo ofrece experiencias en inglés, puede apuntar a clientes de Estados Unidos y Europa. 

• Tamaño: esta característica es específica para las empresas B2B. Identifica el tamaño de las empresas a las que quieres dirigirte; por ejemplo, puedes comercializar un nuevo espacio de trabajo colaborativo para empresas emergentes con menos de 20 empleados. 

• Presupuesto: para desarrollar tu estrategia de precios, considera cuánto tienen que gastar tus clientes en tu producto. Eso también influirá en la percepción del mercado de tu producto. Por ejemplo, si tu empresa vende relojes de lujo, probablemente no querrás estar por debajo de un precio determinado. Del mismo modo, a una firma de consultoría jurídica puede resultarle conveniente dirigirse únicamente a empresas que puedan gastar al menos $5000 por mes. 

• Factores de toma de decisiones: ¿qué factores influyen en la decisión de un cliente de comprar tu producto? Por ejemplo, ¿confía en las recomendaciones de amigos o colegas de confianza? ¿Hay un responsable principal de la toma de decisiones, como el director general o gerente de ventas de una empresa?

• Dificultades: ¿qué frustraciones específicas tiene tu cliente ideal? Por ejemplo, una empresa que vende una aplicación de planificación financiera puede dirigirse a clientes que pierden el tiempo intentando hacer un seguimiento de su presupuesto con hojas de cálculo. 

• Medios preferidos: ¿de qué manera tu cliente ideal absorbe la información? Por ejemplo, ¿usa las redes sociales, lee revistas impresas o navega por la web con facilidad?

Perfiles de compradores

No todos los miembros de tu público objetivo son iguales; cada persona es un individuo único con sus propios problemas, valores y objetivos. Crear perfiles de compradores te ayuda a diferenciar entre los diferentes tipos de personas que forman tu público objetivo, para que puedas visualizar quiénes son tus clientes a nivel humano.

Deberías crear múltiples perfiles de compradores para entender completamente a tu público objetivo. Este es un ejemplo de un perfil de comprador para una empresa de viajes que lanza una nueva aplicación para usar en el destino.

Perfil de comprador: creador de recuerdos

• Individuo de entre 25 y 35 años

• Viaja solo o con un acompañante

• Está dispuesto a pagar un precio más alto por experiencias de primera calidad

• Valora la flexibilidad de la reserva

• Quiere reservar por adelantado las experiencias que tienen gran demanda, pero también elegir algunas actividades después de haber llegado al destino

• Puede usar la tecnología y las aplicaciones con facilidad

Los perfiles de compradores pueden parecerse a un perfil de cliente ideal, pero desempeñan una función diferente. Te ayudan a visualizar quiénes son tus clientes al desglosar tu perfil de cliente ideal en segmentos más específicos: cada uno representando un tipo de persona con sus propios problemas, valores y objetivos. Puedes también inspirarte leyendo más sobre el perfilado de compradores aprendiendo a hacer un buyer persona.

Paso 3: Investigar a la competencia y la demanda

Ahora que ya identificaste la propuesta de valor de tu producto y tu público objetivo, es momento de investigar un poco. Antes de que inviertas en lanzar tu producto al mercado, es recomendable que te asegures de que haya suficiente demanda y no demasiada competencia. Puedes hacerte las siguientes preguntas para guiar tu investigación:

• ¿Existe alguien que ofrezca una versión similar de tu producto? 

• ¿A qué públicos y regiones geográficas se dirigen tus competidores? 

• ¿En qué se diferencia tu producto del de la competencia? ¿Qué ofreces que ellos no? 

• ¿Hay demanda para el producto o el mercado está sobresaturado? 

Para entender por completo el panorama del mercado, realiza un análisis de competitividad. Este método utiliza la investigación para identificar a tus competidores directos e indirectos y revelar sus fortalezas y debilidades en comparación con las tuyas.

Paso 4: Definir cuál es el mensaje clave

El próximo paso en tu estrategia go to market es determinar los mensajes clave que transmitirás a los clientes potenciales. El mejor enfoque es adaptar un mensaje individual para cada uno de los perfiles de compradores, para que puedas abordar sus valores y frustraciones específicos. 

Para adaptar tu mensaje a cada perfil de comprador, crea una matriz de valores. Esta matriz desglosa cada perfil de comprador, sus dificultades, el valor que le aporta tu producto y el mensaje clave que transmite de qué manera tu producto puede resolver su problema específico. 

Sigamos con el ejemplo anterior de la empresa de viajes. Recordemos que la empresa quiere lanzar una nueva aplicación para usar en el destino. Uno de sus perfiles de comprador es un “creador de recuerdos”: un cliente que está dispuesto a pagar por experiencias de primera calidad. Una matriz de valores para este tipo de comprador podría ser así:

Dificultades

• Es difícil verificar la calidad de las experiencias cuando se hace la reserva en línea.

• Si reserva una excursión cara por adelantado, no podrá recuperar su dinero en caso de que cambie de planes. 

Valor del producto

• Una aplicación con imágenes y comentarios de clientes da una idea de la calidad de las excursiones. 

• Una política de reserva flexible le permite cancelar en caso de que cambie de planes. 

Mensaje clave

• Reserva experiencias de calidad con tranquilidad. 

Para completar la matriz de valores, continúa con este proceso para cada perfil de comprador.

Paso 5: Establecer el customer journey

Ahora que ya identificaste los perfiles de compradores y el mensaje, puedes establecer el recorrido del comprador; es decir, el camino que toma el cliente desde que se da cuenta de su problema, considera tu producto como una solución y decide comprarlo. Establecer el customer journey es un componente esencial del marketing de contenido, porque te ayuda a transmitir el tipo correcto de contenido a los clientes potenciales en el momento indicado.

En la mayoría de los casos, el recorrido del comprador se visualiza como un embudo dividido en tres secciones:

• Parte superior del embudo: los clientes conocen el problema, quieren resolverlo y buscan soluciones. Quizás aún no sepan que tu producto existe. Durante esta fase, debes atraer la atención de los clientes para que tengan en cuenta tu producto. 

• Mitad del embudo: los clientes comparan tu producto con otras opciones disponibles. Tu objetivo durante esta fase es convencer a los posibles compradores de que tu producto es la mejor opción. 

• Parte inferior del embudo: los clientes deciden si van a comprar tu producto. Tu objetivo para esta fase es convencerlos de que concreten la compra.

Paso 6: Elegir tus canales de marketing

Los canales de marketing son los diferentes tipos de contenido que usas para crear demanda de tu producto y hacer avanzar a los clientes potenciales por el embudo de marketing. Algunos ejemplos son: redes sociales, avisos de búsqueda pagos, blogs, contenido de SEO e emails. Los canales de marketing que elijas dependen de dos cosas: tu público objetivo y en qué parte del recorrido del comprador se encuentran tus clientes potenciales.

• Alinea los canales de marketing con tu público ideal. Debes asegurarte de que los canales de marketing que elijas estén alineados con la forma en la que tu público objetivo consume contenido. Por ejemplo, si tu cliente ideal usa YouTube pero no Instagram ni Facebook, deberías enfocarte en poner anuncios en YouTube en lugar de publicaciones pagas en redes sociales. 

• Usa canales diferentes para las distintas fases del customer journey. Según la parte del embudo de marketing en la que se encuentren los clientes, diferentes tipos de contenido de marketing pueden ayudar a hacerlos avanzar a la fase siguiente. Por ejemplo, el contenido optimizado para buscadores (SEO) puede dirigir a tu sitio web a clientes que se encuentran en la parte superior del embudo y que nunca oyeron hablar de tu producto. Los estudios de caso y webinars pueden ser una mejor elección para los clientes que se encuentran en la mitad del embudo y que están considerando tu producto. Y en la parte inferior del embudo, estrategias como las opciones de prueba gratuitas pueden ser útiles para convencer a los posibles clientes de concretar la compra.

Paso 7: Crear un plan de ventas

El objetivo de tu estrategia go to market (GTM) es vender tu producto, así que es fundamental decidir cómo le venderás a tu público objetivo y convertirás a los clientes potenciales en compradores. Aquí es donde tu estrategia de ventas entra en acción.

A continuación, describimos las cuatro estrategias de ventas más comunes. Puedes combinar estas estrategias según sea necesario para que se adapten a tu producto y modelo de negocios específicos.

• Modelo de autoservicio: los clientes compran tu producto por su cuenta. Este es un proceso de ventas común para el comercio electrónico, en el que los clientes pueden buscar cualquier producto en línea. Si bien esta opción no requiere un equipo de ventas especializado, debes invertir en marketing para dirigir el tráfico a tu sitio web. 

• Modelo de ventas interno: tu equipo de ventas nutre la relación con los clientes potenciales para convencerlos de que compren tu producto. Esta es una buena opción para productos de precio medio que son un poco más complejos, como un software de diseño para equipos. 

• Modelo de ventas de campo: los vendedores se enfocan en cerrar grandes acuerdos empresariales. Esta opción requiere más inversión en ventas y ciclos de ventas más largos, pero brinda una gran recompensa. Por ejemplo, podrías usar un modelo de ventas de campo para vender software de gestión de RR. HH. a grandes empresas. 

• Modelo de canal: un socio externo vende tu producto por ti. Si bien esta opción te da menos poder de decisión a la hora de comercializar tu producto, es la opción más económica y puede funcionar bien si te asocias con una empresa que vende productos similares. Por ejemplo, si vendes un nuevo tipo de cereal, podrías asociarte con una cadena de supermercados.

Paso 8: Establecer objetivos concretos

Cada gran estrategia de go to market comienza con objetivos claros. Los objetivos te brindan metas específicas a las que apuntar, un cronograma claro y una forma de medir el progreso. Sin objetivos claramente definidos, es difícil decir si tu estrategia está funcionando.

A continuación, te mostramos diferentes marcos para la definición de objetivos que puedes usar para establecer objetivos medibles. Según tus necesidades comerciales, puedes combinar estas estrategias o usarlas por separado:

• Objetivos SMART: este acrónimo te ayuda a establecer objetivos que sean específicos, medibles, alcanzables, realistas y de duración limitada. Por ejemplo, podrías establecer el siguiente objetivo SMART durante el lanzamiento de una nueva aplicación: “En seis meses, generar un total de 1 millón de descargas de la aplicación y 50 000 cuentas de usuario nuevas”.

• Indicadores clave de rendimiento (KPI): son métricas cuantitativas que te ayudan a dar seguimiento al progreso hacia los objetivos comerciales. Por ejemplo, puedes hacer el seguimiento de las compras totales y de los clics en los anuncios al ejecutar una estrategia de go to market para tu producto nuevo. Ten en cuenta que puedes usar el marco de objetivos SMART al definir los KPI; por ejemplo, “En tres meses, generar un total de 100 000 conversiones y 1 millón de clics en los anuncios”.

• Objetivos y resultados clave (OKR): esta estrategia combina los objetivos que quieres lograr con los resultados clave que usarás para medir el progreso. Sigue este formato: “Realizaré [objetivo] medido por [resultado clave]”. Por ejemplo, “El equipo de marketing aumentará la conciencia de un producto nuevo, medido por los siguientes resultados clave: atraer a 1 millón de visitantes web a la página del producto, aumentar la participación en las redes sociales en un 50 %, y generar 50 000 clientes nuevos a través de registros por email”.

Paso 9: Crear procesos claros

Crear una excelente estrategia de go to market es una cosa, y ejecutarla es otra. Por ese motivo, es fundamental crear procesos claros al lanzar un producto al mercado; porque independientemente de lo bien que esté diseñada tu estrategia, solo tendrá éxito si la comunicas y la ejecutas con tu equipo. Por ejemplo, cuando elabores tu estrategia de go to market debes considerar lo siguiente: 

• Cómo compartirás tu estrategia y colaborarás con los miembros del equipo. No dejes que tu estrategia acumule polvo en un cajón; en su lugar, guarda los planes y proyectos que la componen en un lugar de fácil acceso. Una herramienta de gestión del trabajo sólida puede ayudarte a lograrlo. Asana te permite coordinar los planes, proyectos y procesos en una ubicación central. De ese modo, los miembros del equipo pueden trabajar y colaborar en el mismo espacio donde se encuentra tu estrategia de go to market.

• Cómo corregirás el curso y harás un seguimiento de los objetivos. Para que los objetivos sean efectivos, deben estar conectados con tu trabajo diario. Eso significa que en lugar de establecer y luego olvidar los objetivos para tu estrategia de go to market, debes hacer un plan para verificar y dar seguimiento a tu progreso con regularidad; por ejemplo, al final de cada semana o mes. Comparte estas actualizaciones con los participantes del proyecto en una herramienta de gestión de proyectos centralizada. De esa manera, todos estarán en sintonía. 

• Cómo puedes estandarizar los procesos con plantillas. Cada estrategia de go to market contiene muchos componentes y variables. Pero si bien es importante evaluar tu estrategia para el lanzamiento de cada producto nuevo, eso no significa que tengas que reinventar la pólvora. Para evitar duplicar el trabajo, crea la documentación de procesos y plantillas para estandarizar tu proceso de go to market. Por ejemplo, podrías crear plantillas que describan los pasos para determinar tu público objetivo, aclarar tu mensaje, etc.; además de una plantilla global para guiar cómo debes diseñar tu estrategia de go to market completa. Al momento de elegir una herramienta de gestión de proyectos para tu equipo, elige una que te permita crear y compartir plantillas para los procesos que tu equipo usa de forma regular.

¡Listos, preparados, a generar estrategias!

Lanzar un producto al mercado es una gran inversión. Pero puedes preparar tu próximo lanzamiento para el éxito con un marco sólido para determinar tu público y mensaje, objetivos concretos y procesos claros para llevar a cabo tu estrategia. Con estos nueve pasos, diseñar una excelente estrategia de go to market no es tan abrumador después de todo.